Odbiorcy o podobnych zainteresowaniach (affinity) to segmenty odbiorców w Google Ads zbudowane na podstawie długoterminowych zainteresowań, pasji i stylu życia użytkowników, a nie na podstawie ich bieżącego zamiaru zakupu. Google przypisuje użytkowników do tych segmentów, analizując ich zachowania w czasie – oglądane treści w YouTube, odwiedzane witryny czy używane aplikacje. W panelu Google Ads segmenty te noszą nazwę „Segmenty odbiorców o podobnych zainteresowaniach” i znajdują się w sekcji „Twoi odbiorcy, segmenty i statystyki”.
Jak Google buduje segmenty affinity?
Segmenty affinity są tworzone i utrzymywane przez Google – reklamodawca nie definiuje ich samodzielnie, a jedynie wybiera z gotowej listy. Lista obejmuje szerokie kategorie (np. „Miłośnicy podróży”, „Entuzjaści technologii”, „Osoby dbające o zdrowie i kondycję”) oraz ich podkategorie. Kluczową cechą tych segmentów jest trwałość zainteresowania: użytkownik trafia do segmentu, gdy jego zachowanie wskazuje na stałą pasję lub nawyk, a nie jednorazowe wyszukanie. Dlatego segmenty affinity są liczne i stabilne w czasie, ale mniej precyzyjne pod względem intencji zakupowej.
Do czego służą listy affinity w kampaniach?
Segmenty affinity mają przede wszystkim zastosowanie zasięgowe. Sprawdzają się na górze lejka, gdy celem jest budowanie świadomości marki i dotarcie do szerokiej grupy osób, które ze względu na styl życia mogą być zainteresowane ofertą. Typowe zastosowania to:
- kampanie w sieci reklamowej Google rozliczane w modelu CPM lub tCPM,
- kampanie wideo na YouTube nastawione na zasięg unikalny i częstotliwość,
- kampanie Demand Gen, w których affinity można łączyć z innymi segmentami,
- tryb obserwacji w sieci wyszukiwania – bez zawężania kierowania, wyłącznie do analizy skuteczności i dostosowania stawek,
- element sygnału odbiorców w Performance Max, podpowiadający algorytmowi, kogo szukać na starcie.
W kampaniach efektywnościowych affinity rzadko bywa głównym kierowaniem, bo jego szerokość obniża współczynnik konwersji. Częściej służy jako warstwa wspierająca lub sygnał dla uczenia maszynowego.
Czym affinity różni się od in-market?
Najczęstsza pomyłka polega na traktowaniu affinity i in-market jako wymiennych. Segmenty in-market (odbiorcy na rynku) obejmują osoby aktywnie rozważające zakup konkretnego produktu lub usługi – porównujące oferty, czytające recenzje, wchodzące na strony sklepów. Affinity opisuje, kim użytkownik jest, in-market – co użytkownik zamierza teraz kupić.
| Cecha | Affinity (podobne zainteresowania) | In-market (na rynku) |
|---|---|---|
| Podstawa segmentu | długoterminowe zainteresowania i styl życia | aktualny, aktywny zamiar zakupu |
| Horyzont czasowy | trwały, zmienia się powoli | krótki, wygasa po zakupie |
| Wielkość segmentu | bardzo duża | mniejsza, węższa |
| Etap lejka | świadomość, zasięg | rozważanie, decyzja |
| Typowy cel kampanii | zasięg, wyświetlenia, brand lift | konwersje, leady, sprzedaż |
| Przykład | „Miłośnicy gotowania” | „Sprzęt kuchenny – roboty planetarne” |
Czy można tworzyć własne grupy affinity?
Dawne „niestandardowe grupy odbiorców o podobnych zainteresowaniach” (custom affinity) zostały przez Google połączone z niestandardowymi zamiarami zakupowymi w jedno narzędzie – segmenty niestandardowe. To dziś jedyny sposób na zbudowanie „własnego affinity”. Reklamodawca podaje w nim:
- słowa kluczowe opisujące zainteresowania odbiorców – z opcją „osoby o dowolnym z tych zainteresowań lub zamiarów zakupowych”,
- adresy URL witryn, które odwiedzają osoby zbliżone do grupy docelowej,
- nazwy aplikacji, z jakich korzystają.
Na tej podstawie Google buduje segment dopasowany do konkretnej niszy, np. „osoby interesujące się wspinaczką skałkową” zamiast szerokiego „Miłośnicy sportów outdoorowych”. Segmenty niestandardowe działają w sieci reklamowej, YouTube i Demand Gen, ale nie w sieci wyszukiwania jako kierowanie.
Na co zwrócić uwagę przy pracy z affinity?
- Sprawdzaj, czy segment włączony jest w trybie kierowania czy obserwacji – tryb kierowania zawęża zasięg, obserwacja tylko raportuje.
- Kontroluj, czy optymalizowane kierowanie nie rozszerza kampanii daleko poza wybrany segment.
- Testuj affinity razem z wykluczeniami miejsc docelowych, bo szerokie segmenty częściej trafiają na strony niskiej jakości.
- Oceniaj kampanie zasięgowe metrykami adekwatnymi do celu (zasięg, częstotliwość, VTR, brand lift), a nie tylko konwersjami.
Czy segmenty affinity działają w kampaniach w sieci wyszukiwania?
Tak, ale w ograniczonym zakresie. W kampaniach w sieci wyszukiwania segmenty affinity można dodać przede wszystkim w trybie obserwacji, aby zobaczyć, jak dana grupa reaguje na reklamy, i ewentualnie dostosować stawki. Nie zastępują one słów kluczowych jako podstawy kierowania – reklama nadal wyświetla się w odpowiedzi na zapytanie użytkownika.
Kiedy wybrać affinity, a kiedy in-market?
Affinity wybierz, gdy celem jest zasięg, świadomość marki lub wprowadzenie nowego produktu do szerokiej grupy potencjalnie zainteresowanych osób. In-market sprawdzi się, gdy liczy się konwersja i chcesz dotrzeć do użytkowników aktywnie porównujących oferty. W praktyce oba typy segmentów często działają w osobnych kampaniach lub grupach reklam, aby porównać ich efektywność.
Czy affinity zastępuje remarketing lub Customer Match?
Nie. Affinity to segmenty osób, które nie miały jeszcze kontaktu z Twoją marką, dobrane według zainteresowań. Remarketing i Customer Match opierają się na własnych danych – odwiedzających witrynę lub liście klientów. Dobrą praktyką jest wykluczanie list remarketingowych z kampanii affinity, aby budżet zasięgowy trafiał wyłącznie do nowych użytkowników.
