Demand Gen (ang. demand generation – generowanie popytu) to typ kampanii w Google Ads, który wyświetla reklamy graficzne, wideo i karuzelowe w najbardziej „przeglądanych” miejscach ekosystemu Google: na YouTube (w tym w YouTube Shorts), w Google Discover i w Gmailu. Kampania zastąpiła dawne kampanie Discovery i jest pomyślana jako narzędzie do budowania zainteresowania marką lub ofertą, zanim użytkownik zacznie jej aktywnie szukać. Dla marketera to sposób na dotarcie do nowych odbiorców w środowisku wizualnym, z możliwością optymalizacji pod konwersje, a nie tylko pod zasięg.
Jak działa kampania Demand Gen?
Demand Gen łączy w jednej kampanii kilka powierzchni reklamowych, na których użytkownik nie wpisuje zapytania, lecz przewija treści. System Google dobiera format i miejsce wyświetlenia na podstawie sygnałów o zainteresowaniach oraz celu, który ustawi reklamodawca. Kluczowe elementy działania:
- Miejsca docelowe – strona główna i feed YouTube, reklamy In-Stream, Reklamy YouTube Shorts, feed Google Discover na urządzeniach mobilnych oraz karty Promocje i Społeczności w Gmailu.
- Formaty – pojedynczy obraz, karuzela obrazów, wideo (poziome, kwadratowe i pionowe) oraz kreacje oparte na feedzie produktowym z Merchant Center.
- Kierowanie – Segmenty podobnych odbiorców (lookalike) budowane na podstawie własnych list (np. klienci, odwiedzający witrynę, widzowie kanału), segmenty niestandardowe, zainteresowania i dane demograficzne; kierowanie można też pozostawić w dużej mierze systemowi.
- Strategie stawek – maksymalizacja kliknięć, maksymalizacja konwersji, docelowy CPA lub docelowy ROAS, co odróżnia Demand Gen od klasycznych kampanii zasięgowych.
Oficjalny opis kampanii i wymagań dotyczących zasobów znajdziesz w dokumentacji Google Ads.
Czym Demand Gen różni się od Performance Max i kampanii wideo?
Najczęstsze pytanie w praktyce brzmi: po co osobna kampania, skoro Performance Max również sięga po YouTube, Discover i Gmail? Różnica leży w kontroli i roli w ścieżce zakupowej.
| Cecha | Demand Gen | Performance Max | Kampania wideo (YouTube) |
|---|---|---|---|
| Główny cel | Budowanie popytu i pozyskiwanie nowych odbiorców, z opcją konwersji | Maksymalizacja konwersji we wszystkich kanałach Google | Zasięg, świadomość, obejrzenia |
| Kontrola miejsc docelowych | Wybór YouTube / Discover / Gmail, możliwość wyłączeń | Brak – system decyduje o kanałach | Tylko YouTube i partnerzy wideo |
| Segmenty podobnych odbiorców | Tak, na bazie własnych list | Sygnały o odbiorcach (podpowiedź, nie ograniczenie) | Ograniczone |
| Formaty | Obraz, karuzela, wideo, feed produktowy | Wszystkie formaty Google | Wideo |
| Wyszukiwarka i Zakupy | Nie | Tak | Nie |
W praktyce Demand Gen jest kampanią „górnej i środkowej części lejka”, która ma zasilić popyt zbierany potem przez kampanie w sieci wyszukiwania i Performance Max. Więcej o poszczególnych typach kampanii znajdziesz w kategorii Google Ads w naszej bazie wiedzy.
Kiedy warto uruchomić Demand Gen, a kiedy nie?
Kampania sprawdza się, gdy produkt lub usługa dobrze „broni się” wizualnie i gdy potencjalnych klientów jest więcej, niż wynika z wolumenu wyszukiwań. Typowe zastosowania:
- Wprowadzenie nowego produktu lub marki, których nikt jeszcze nie szuka.
- E-commerce z atrakcyjnym katalogiem – karuzele i feed produktowy pozwalają pokazać wiele wariantów.
- Skalowanie poza nasycone frazy w wyszukiwarce dzięki segmentom podobnych odbiorców.
- Remarketing w formacie wizualnym do osób, które oglądały wideo lub odwiedziły witrynę.
Demand Gen nie jest dobrym wyborem, gdy budżet pozwala jedynie na obsługę popytu istniejącego, brakuje kreacji graficznych i wideo dobrej jakości albo cykl zakupowy jest bardzo krótki i w pełni oparty na wyszukiwaniu. Kampania potrzebuje też czasu i danych, aby algorytm nauczył się, kto konwertuje.
Najczęstsze błędy w kampaniach Demand Gen
- Ocenianie wyników wyłącznie po konwersjach last-click, bez uwzględnienia konwersji po obejrzeniu i wzrostu ruchu brandowego.
- Wgranie jednego banera i jednego wideo – system potrzebuje kilku wariantów w różnych proporcjach, w tym pionowego wideo pod Shorts.
- Budowanie segmentów podobnych odbiorców na zbyt małych lub niskiej jakości listach źródłowych.
- Uruchomienie kampanii z docelowym CPA skopiowanym z wyszukiwarki, co dusi wyświetlenia na starcie.
- Brak wykluczeń obecnych klientów, gdy celem jest pozyskanie nowych.
Demand Gen w praktyce ICBM
W ICBM traktujemy Demand Gen jako element całej struktury konta, a nie samodzielną kampanię: najpierw porządkujemy pomiar konwersji i listy odbiorców, potem przygotowujemy zestaw kreacji dopasowanych do YouTube, Shorts, Discover i Gmaila, a dopiero na końcu testujemy strategie stawek. Efekty oceniamy w perspektywie kilku tygodni, patrząc na przyrost popytu w wyszukiwarce i koszt pozyskania nowego klienta w całym koncie. Jeśli chcesz sprawdzić, czy ten typ kampanii ma sens w Twoim biznesie, zobacz naszą ofertę prowadzenia kampanii Demand Gen lub przejrzyj inne hasła z kategorii Google Ads.
Najczęściej zadawane pytania
Czy Demand Gen to to samo, co dawne kampanie Discovery?
Nie do końca. Demand Gen jest następcą kampanii Discovery i przejął ich miejsca docelowe w Discover i Gmailu, ale dodał pełne wsparcie dla wideo na YouTube i w Shorts, segmenty podobnych odbiorców oraz szerszy wybór strategii stawek. Kampanie Discovery zostały automatycznie przeniesione do nowego formatu.
Jakie kreacje trzeba przygotować do kampanii Demand Gen?
Minimum to obrazy w formacie poziomym i kwadratowym, kilka nagłówków i opisów oraz logo. Aby w pełni wykorzystać YouTube i Shorts, warto dodać wideo w wersji poziomej i pionowej, a w e-commerce podpiąć feed produktowy z Merchant Center.
Jak mierzyć skuteczność Demand Gen?
Oprócz konwersji przypisanych do kliknięcia warto śledzić konwersje po obejrzeniu, wzrost wyszukiwań brandowych, nowych użytkowników w witrynie oraz wyniki testów wzrostu konwersji, jeśli skala budżetu na to pozwala. Ocena wyłącznie po ostatnim kliknięciu zaniża realny wpływ kampanii.
