Odbiorcy na rynku (in-market) to gotowe segmenty odbiorców w Google Ads, które grupują użytkowników aktywnie rozważających zakup produktu lub usługi z określonej kategorii – na podstawie ich niedawnych zachowań w wyszukiwarce, na YouTube i w witrynach sieci reklamowej Google. W przeciwieństwie do odbiorców o podobnych zainteresowaniach (affinity), którzy opisują trwałe upodobania, segmenty in-market wskazują na krótkoterminowy zamiar zakupowy, więc użytkownik trafia do nich na czas rozważania decyzji i opuszcza je, gdy sygnał wygasa.
Skąd Google bierze sygnał zamiaru zakupu?
Google nie pyta użytkownika, co planuje kupić – wnioskuje to z zachowań obserwowanych w swoim ekosystemie. Do najważniejszych sygnałów należą:
- hasła wpisywane w wyszukiwarce Google oraz kliknięcia w powiązane reklamy i wyniki,
- treść i częstotliwość odwiedzania stron z sieci reklamowej Google (np. porównywarki, recenzje, sklepy w danej kategorii),
- oglądane filmy i wyszukiwania na YouTube,
- aktywność w aplikacjach i innych usługach Google, jeśli użytkownik zgodził się na personalizację reklam.
Kluczowe są tu świeżość i natężenie sygnału. Jednorazowe odwiedzenie strony o samochodach nie kwalifikuje do segmentu „Motoryzacja – nowe samochody”; robi to powtarzająca się w krótkim czasie aktywność zakupowa. Segmentów in-market nie da się edytować – Google definiuje ich strukturę (kategorie i podkategorie, np. Nieruchomości, Podróże, Odzież i akcesoria, Oprogramowanie dla firm), a reklamodawca jedynie je wybiera. Jeżeli żadna kategoria nie pasuje do niszy, alternatywą są segmenty niestandardowe budowane z własnych słów kluczowych i adresów URL.
Kiedy stosować odbiorców na rynku?
Segmenty in-market sprawdzają się najlepiej w środkowej i dolnej części ścieżki zakupowej – gdy użytkownik już porównuje oferty, ale jeszcze nie wybrał sprzedawcy. Typowe zastosowania:
- Kampanie w sieci reklamowej i Demand Gen – jako podstawowe kierowanie na osoby z zamiarem zakupu, zamiast szerokiego kierowania kontekstowego.
- Kampanie wideo na YouTube – do docierania z argumentami sprzedażowymi do osób porównujących produkty w danej kategorii.
- Performance Max – jako sygnał odbiorców, który przyspiesza naukę algorytmu na starcie kampanii.
- Kampanie w sieci wyszukiwania – jako warstwa danych nakładana na słowa kluczowe (obserwacja) lub jako filtr zawężający (kierowanie).
Mniej sensu mają segmenty in-market w kampaniach czysto zasięgowych na etapie budowania świadomości – tam lepiej działają odbiorcy o podobnych zainteresowaniach lub dane demograficzne. Więcej o planowaniu takich kampanii znajdziesz na stronie usługi sieć reklamowa.
Obserwacja czy kierowanie – jak łączyć in-market z kampanią Search?
W kampaniach w sieci wyszukiwania segment odbiorców dodaje się do kampanii lub grupy reklam w jednym z dwóch trybów. Wybór ma bezpośredni wpływ na zasięg i koszty.
| Cecha | Obserwacja | Kierowanie |
|---|---|---|
| Wpływ na zasięg | Brak – reklamy nadal wyświetlają się wszystkim wpisującym słowa kluczowe | Zawęża – reklamy widzą tylko osoby ze słowem kluczowym i z segmentu |
| Cel | Zbieranie danych o skuteczności segmentu, porównanie CTR i konwersji | Ograniczenie budżetu do użytkowników z zamiarem zakupu |
| Dostosowanie stawek | Możliwe przy ręcznym CPC (np. +20% dla segmentu) | Możliwe, choć przy zawężeniu rzadziej potrzebne |
| Ryzyko | Minimalne | Drastyczny spadek wyświetleń, jeśli segment jest mały lub słowa kluczowe wąskie |
| Zalecany start | Tak – domyślny wybór dla nowych segmentów | Dopiero po potwierdzeniu wyników w obserwacji |
Rekomendowana kolejność to: najpierw dodać segmenty in-market w trybie obserwacji, odczekać na statystycznie sensowną liczbę kliknięć, a następnie zdecydować – zwiększyć stawkę przez dostosowanie stawek, przełączyć segment na kierowanie w osobnej grupie reklam albo z niego zrezygnować. Przy strategiach Smart Bidding ręczne dostosowania stawek dla odbiorców nie są uwzględniane, ale algorytm i tak korzysta z sygnału segmentu w obserwacji, dlatego warto go dodać nawet bez modyfikatorów.
In-market a inne typy odbiorców w Google Ads
- Odbiorcy o podobnych zainteresowaniach (affinity) – długofalowy styl życia, np. „Miłośnicy sportów outdoorowych”; szerszy zasięg, słabszy sygnał zakupowy.
- Wydarzenia z życia (life events) – przełomowe momenty, np. przeprowadzka lub ślub, które pośrednio generują potrzeby zakupowe.
- Segmenty niestandardowe – definiowane przez reklamodawcę, precyzyjniejsze, ale wymagające pracy.
- Własne dane (remarketing, Customer Match) – użytkownicy, którzy już mieli kontakt z marką; najwyższa intencja, ale ograniczony zasięg.
W praktyce segmenty in-market pełnią rolę pomostu między szerokim zasięgiem a remarketingiem: docierają do osób gotowych do zakupu, które jeszcze nie znają danej oferty.
Czy odbiorcy na rynku działają na polskim rynku tak samo jak globalnie?
Struktura kategorii in-market jest globalna, a przynależność użytkownika do segmentu wynika z jego zachowań niezależnie od kraju. Różni się natomiast liczebność segmentów – w niszowych kategoriach po zawężeniu do Polski lista może być zbyt mała, by kampania w trybie kierowania zebrała sensowny ruch. Dlatego warto sprawdzić szacowany zasięg w Menedżerze odbiorców przed uruchomieniem.
Jak długo użytkownik pozostaje w segmencie in-market?
Google nie podaje sztywnego okresu członkostwa. Użytkownik pozostaje w segmencie tak długo, jak jego aktywność wskazuje na zamiar zakupu w danej kategorii, a po jej wygaśnięciu – lub po dokonaniu zakupu – jest z niego usuwany. Dlatego lista odświeża się dynamicznie i nie da się jej „zamrozić” tak jak listy remarketingowej.
Czy można wykluczyć segment in-market z kampanii?
Tak. Segmenty odbiorców, w tym in-market, można dodać jako wykluczenia na poziomie kampanii lub grupy reklam w sieci reklamowej, wideo i Demand Gen. Przydaje się to np. wtedy, gdy kategoria in-market nakłada się na ofertę konkurencyjną wobec celu kampanii albo gdy dane z obserwacji pokazują wyraźnie gorszy współczynnik konwersji w danym segmencie.
