Segmenty niestandardowe (ang. custom segments) to grupy odbiorców w Google Ads, które reklamodawca definiuje samodzielnie, podając słowa kluczowe wpisywane w wyszukiwarkę, adresy URL stron o określonej tematyce lub nazwy aplikacji, a system na tej podstawie buduje profil użytkowników o zbliżonych zainteresowaniach lub zamiarach zakupowych. Dla marketera to sposób na dotarcie do niszowych grup, których nie opisują gotowe segmenty odbiorców na rynku (in-market) ani podobieństwa, bez konieczności posiadania własnych danych remarketingowych. Segmenty niestandardowe działają w kampaniach w sieci reklamowej, wideo (YouTube), Demand Gen oraz jako sygnał odbiorców w Performance Max.
Jak działają segmenty niestandardowe?
Segment niestandardowy nie kieruje reklam do osób, które dosłownie odwiedziły podany URL czy pobrały wskazaną aplikację. Google traktuje wprowadzone dane jako opis idealnego odbiorcy i wyszukuje użytkowników, których zachowanie w ekosystemie Google jest do tego opisu podobne. Dostępne są trzy typy sygnałów wejściowych:
- Słowa kluczowe – frazy, które odbiorca wpisuje w Google lub które opisują jego zainteresowania. W kampaniach na usługach Google (YouTube, Gmail, Discover) można wybrać opcję „osoby, które wyszukiwały te hasła w Google”, co daje sygnał zbliżony do intencji z wyszukiwarki.
- Adresy URL – strony, które czyta nasz odbiorca (np. serwisy branżowe, blogi konkurencji). System analizuje tematykę tych stron i szuka osób konsumujących podobne treści.
- Aplikacje – tytuły z Google Play; segment obejmie osoby korzystające z aplikacji o podobnym profilu.
Segmenty niestandardowe powstały z połączenia dawnych segmentów niestandardowych o podobnych zainteresowaniach i o niestandardowych zamiarach. Szczegóły konfiguracji opisuje oficjalna dokumentacja Google Ads.
Czym segmenty niestandardowe różnią się od innych metod kierowania?
| Metoda | Kto definiuje grupę | Na czym opiera się dopasowanie | Typowe zastosowanie |
|---|---|---|---|
| Segmenty niestandardowe | Reklamodawca | Zachowanie użytkownika (wyszukiwania, czytane treści, aplikacje) | Nisze, produkty B2B, konkurencja |
| Odbiorcy in-market | Google (gotowa lista) | Sygnały zamiaru zakupu w kategorii | Szerokie kategorie, np. „samochody nowe” |
| Kierowanie kontekstowe | Reklamodawca | Treść strony, na której wyświetla się reklama | Brand safety, dopasowanie do tematu artykułu |
| Optymalizowane kierowanie | Algorytm Google | Konwersje i sygnały z kampanii | Skalowanie po przekazaniu segmentu jako sygnału |
Kluczowa różnica: kierowanie kontekstowe dotyczy miejsca, a segment niestandardowy – osoby, niezależnie od tego, jaką stronę aktualnie przegląda.
Jak skonfigurować segment niestandardowy?
- W Google Ads otwórz Menedżera odbiorców i wybierz „Segmenty niestandardowe”.
- Nazwij segment tak, aby opisywał personę, a nie kampanię (np. „Właściciele salonów fryzjerskich”).
- Dodaj słowa kluczowe – zamiast kilku ogólnych fraz wpisz kilkanaście lub kilkadziesiąt konkretnych zapytań, jakich użyłby Twój klient.
- Uzupełnij URL-e serwisów branżowych i strony konkurencji; opcjonalnie dodaj aplikacje.
- Sprawdź szacowany zasięg w panelu po prawej stronie i przypisz segment do grupy reklam w kampanii Display, wideo lub Demand Gen albo jako sygnał odbiorców w Performance Max.
Kiedy warto, a kiedy nie?
Segmenty niestandardowe sprawdzają się, gdy produkt ma wąską grupę docelową, gdy chcesz odzyskać intencję z wyszukiwarki w formatach wideo i Discovery lub gdy budujesz kampanię na odbiorców konkurencji. Mniej sensu mają przy bardzo szerokich kategoriach konsumenckich – tam gotowe segmenty in-market będą szybsze w uruchomieniu i zwykle mają większy zasięg. Warto też pamiętać, że w Performance Max segment jest jedynie wskazówką startową, nie twardą granicą kierowania.
Najczęstsze błędy
- Traktowanie listy URL-i jak remarketingu na odwiedzających te strony.
- Zbyt mało lub zbyt ogólne słowa kluczowe – segment staje się rozmyty.
- Pozostawienie włączonego optymalizowanego kierowania bez świadomości, że rozszerza ono zasięg poza segment.
- Brak wykluczeń istniejących klientów, przez co budżet trafia do osób już skonwertowanych.
Segmenty niestandardowe w praktyce ICBM
W kampaniach w sieci reklamowej budujemy segmenty od słów kluczowych, które klient już zna z kampanii w wyszukiwarce – to najtańsze źródło sprawdzonej intencji. Testujemy osobno warianty oparte na URL-ach konkurencji i na frazach, porównując koszt konwersji, a dopiero po zebraniu danych włączamy optymalizowane kierowanie. Więcej pojęć z tego obszaru znajdziesz w kategorii Google Ads naszej bazy wiedzy.
Najczęściej zadawane pytania
Czy segmenty niestandardowe działają w kampaniach w sieci wyszukiwania?
Nie. Segmenty niestandardowe są dostępne w kampaniach w sieci reklamowej, wideo, Demand Gen oraz jako sygnał odbiorców w Performance Max. W sieci wyszukiwania rolę kierowania pełnią słowa kluczowe i inne typy odbiorców.
Czy podanie URL-a konkurencji pokaże reklamę osobom, które odwiedziły jej stronę?
Nie wprost. Google analizuje tematykę podanej strony i szuka użytkowników zainteresowanych podobnymi treściami. To modelowanie zainteresowań, a nie remarketing na ruch z obcej domeny.
Ile słów kluczowych dodać do segmentu niestandardowego?
Lepiej więcej precyzyjnych fraz niż kilka ogólnych. W praktyce dobrze działają listy liczące kilkanaście lub kilkadziesiąt zapytań opisujących jedną spójną personę; przed zapisaniem sprawdź w panelu szacowany zasięg.
