Raport wyszukiwanych haseł (ang. search terms report) to raport w Google Ads pokazujący rzeczywiste zapytania wpisywane przez użytkowników, które wywołały wyświetlenie reklamy, wraz z kliknięciami, kosztem i konwersjami przypisanymi do każdego z nich. Dla marketera jest to główne źródło informacji o tym, na co faktycznie wydawany jest budżet — a nie tylko na jakie słowa kluczowe została ustawiona kampania. To także podstawowe narzędzie do budowania listy wykluczających słów kluczowych i szukania nowych fraz do dodania.
Jak działa raport wyszukiwanych haseł?
Słowo kluczowe w kampanii to deklaracja reklamodawcy, a wyszukiwane hasło to realne zapytanie użytkownika. Rozbieżność między nimi wynika z dopasowania słowa kluczowego: fraza w dopasowaniu przybliżonym może uruchomić reklamę na dziesiątki wariantów, synonimów i zapytań powiązanych tematycznie. Raport pokazuje, dla każdego wyszukiwanego hasła:
- które słowo kluczowe i jaki typ dopasowania wywołał reklamę,
- czy hasło jest już dodane jako słowo kluczowe lub wykluczone,
- wyświetlenia, kliknięcia, CTR, średni CPC i koszt,
- konwersje, koszt konwersji i wartość konwersji (jeśli mierzona).
Ze względu na ochronę prywatności Google nie pokazuje wszystkich zapytań — hasła z bardzo małym ruchem trafiają do zbiorczej pozycji „inne wyszukiwane hasła”. W kampaniach Performance Max zamiast klasycznego raportu dostępny jest raport kategorii wyszukiwań, który grupuje zapytania w tematy, a nie pokazuje ich pojedynczo. Szczegóły dostępności opisuje dokumentacja Google Ads.
Jak analizować raport krok po kroku?
- Otwórz raport na poziomie kampanii lub grupy reklam i ustaw zakres co najmniej 30 dni, aby dane o konwersjach były miarodajne.
- Posortuj po koszcie malejąco — najdroższe hasła bez konwersji to pierwsi kandydaci do wykluczenia.
- Przefiltruj hasła z konwersjami, których nie masz jeszcze jako słów kluczowych — dodaj je w dopasowaniu ścisłym lub do wyrażenia, aby kontrolować stawki.
- Sprawdź hasła z wysoką liczbą wyświetleń i niskim CTR — często sygnalizują niedopasowanie treści reklamy do intencji.
- Dodawaj wykluczenia na właściwym poziomie: na koncie lub liście wspólnej, gdy fraza jest nietrafiona wszędzie, a na poziomie grupy, gdy chcesz tylko przekierować ruch do innej grupy.
Przykład decyzji na podstawie raportu
Załóżmy, że kampania sprzedaje kursy języka angielskiego online. Fragment raportu może wyglądać tak:
| Wyszukiwane hasło | Koszt | Konwersje | Koszt / konw. | Decyzja |
|---|---|---|---|---|
| kurs angielskiego online cena | 420 zł | 7 | 60 zł | dodać jako słowo kluczowe (ścisłe) |
| angielski za darmo aplikacja | 310 zł | 0 | — | wykluczyć „za darmo”, „aplikacja” |
| praca lektor angielskiego | 150 zł | 0 | — | wykluczyć „praca”, „lektor” |
| angielski dla dzieci online | 90 zł | 1 | 90 zł | obserwować / osobna grupa reklam |
W tym przykładzie samo wykluczenie dwóch fraz uwalnia 460 zł miesięcznie, które mogą trafić na zapytania z udowodnioną konwersją.
Najczęstsze błędy
- Wykluczanie po jednym kliknięciu — bez wystarczających danych łatwo odciąć hasło, które konwertowałoby z opóźnieniem.
- Zły typ dopasowania wykluczenia — wykluczające słowo kluczowe w dopasowaniu ścisłym blokuje tylko identyczne zapytanie, a przybliżone może odciąć znacznie więcej ruchu, niż zamierzono.
- Ocena po CTR zamiast po konwersjach — klikalne hasło nie musi być rentowne.
- Przeglądanie raportu raz na kwartał — przy dopasowaniu przybliżonym i strategiach automatycznych zakres zapytań zmienia się na bieżąco.
- Ignorowanie pozycji „inne wyszukiwane hasła” — jeśli pochłania dużą część kosztu, warto zawęzić dopasowania, zamiast szukać wykluczeń, których nie widać.
Raport wyszukiwanych haseł w praktyce ICBM
W ICBM Polska analizę raportu traktujemy jako cykliczny proces, a nie jednorazowe czyszczenie konta. Na starcie kampanii przeglądamy go częściej, bo wtedy algorytm testuje najszerszy zakres zapytań; później przechodzimy na stały rytm z listami wykluczeń współdzielonymi między kampaniami. Do wstępnej klasyfikacji haseł — grupowania według intencji, wychwytywania zapytań informacyjnych i rekrutacyjnych — wykorzystujemy narzędzia AI, co skraca ręczną pracę na dużych kontach. Więcej o tym podejściu znajdziesz na stronie optymalizacji kampanii z użyciem AI.
Najczęściej zadawane pytania
Dlaczego w raporcie nie widzę wszystkich zapytań?
Google ukrywa hasła, które nie osiągnęły minimalnego progu ruchu, i sumuje je w pozycji „inne wyszukiwane hasła”. Ma to chronić prywatność użytkowników. Jeśli ta pozycja generuje dużą część kosztu, rozwiązaniem jest zawężenie typów dopasowania, a nie szukanie kolejnych wykluczeń.
Czy raport wyszukiwanych haseł działa w Performance Max?
Nie w klasycznej formie. Performance Max udostępnia raport kategorii wyszukiwań, który pokazuje tematy zapytań i przypisane do nich konwersje, ale nie pojedyncze frazy. Nadal pozwala to ocenić, czy kampania trafia w właściwe intencje.
Jak często przeglądać raport?
W nowych kampaniach i przy dopasowaniu przybliżonym — co kilka dni w pierwszych tygodniach. W dojrzałych kampaniach zwykle wystarcza przegląd co tydzień lub dwa, z naciskiem na hasła o najwyższym koszcie bez konwersji oraz na nowe zapytania konwertujące, które warto dodać jako słowa kluczowe.
