Raport kategorii wyszukiwań (ang. search categories / search terms insights) to zagregowany widok zapytań, na które wyświetlały się reklamy kampanii Performance Max, pogrupowanych przez Google w tematyczne motywy zamiast pojedynczych fraz. Dla marketera jest to jedyne okno na intencje użytkowników w PMax, które pozwala ocenić, czy budżet trafia w właściwe zapytania, i zaplanować wykluczenia. Raport pokazuje tylko część ruchu, dlatego trzeba czytać go jako sygnał kierunkowy, a nie pełną listę słów kluczowych.
Jak działa raport kategorii wyszukiwań w Performance Max?
Raport znajduje się w zakładce Statystyki (Insights) kampanii Performance Max. Google grupuje zapytania z wyszukiwarki i Zakupów Google w kategorie, np. „buty do biegania damskie” czy „nazwa marki + opinie”, i przypisuje im metryki: wyświetlenia lub udział w ruchu, kliknięcia, konwersje i wartość konwersji. Poszczególne kategorie można rozwinąć, aby zobaczyć przykładowe zapytania, ale nie jest to pełen odpowiednik klasycznego raportu wyszukiwanych haseł z kampanii w sieci wyszukiwania.
Kluczowe ograniczenia, o których trzeba pamiętać:
- widoczna jest tylko część zapytań — Google nie ujawnia haseł o niskim wolumenie ani danych wrażliwych, reszta ląduje w zbiorczej pozycji „inne”;
- dane pojawiają się z opóźnieniem i dotyczą wybranego zakresu dat, zwykle ostatnich tygodni;
- kategorie są tworzone automatycznie, więc ta sama intencja może być rozbita na kilka motywów albo połączona z inną;
- raport nie obejmuje ruchu z YouTube, Discover czy sieci reklamowej — dotyczy wyłącznie zapytań tekstowych.
Jak czytać raport i wyciągać z niego wnioski?
Najlepiej zestawić kategorie z celem kampanii i marżowością produktów. Załóżmy, że sklep sportowy analizuje ostatnie 28 dni i widzi taki obraz:
| Kategoria wyszukiwań | Udział w wyświetleniach | Konwersje | Ocena |
|---|---|---|---|
| Buty do biegania damskie | 34% | 120 | Rdzeń oferty — zostawić |
| Nazwa własnej marki | 22% | 95 | Ruch brandowy — rozważyć wykluczenie marki |
| Buty do biegania za darmo | 6% | 0 | Kandydat na wykluczające słowo kluczowe |
| Marka konkurenta X | 9% | 4 | Sprawdzić koszt konwersji |
| Inne | 29% | 41 | Brak wglądu |
Taki układ pokazuje typowy problem PMax: część konwersji pochodzi z zapytań brandowych, które użytkownik i tak by kliknął, a część budżetu odpływa na hasła bez intencji zakupowej. Raport nie odpowie, ile wynosi realny przyrost sprzedaży (incrementality), ale wskaże, gdzie szukać oszczędności.
Jak dodać wykluczenia na podstawie raportu?
- Wykluczenie marki — w ustawieniach kampanii Performance Max można dodać listy marek, dla których reklamy nie mają się wyświetlać; dotyczy to zarówno własnej marki (aby oddzielić ruch brandowy do osobnej kampanii), jak i marek konkurentów.
- Wykluczające słowo kluczowe — Google udostępnia wykluczające słowa kluczowe dla PMax na poziomie kampanii oraz listy wykluczeń na poziomie konta; to najprostszy sposób na odcięcie kategorii typu „za darmo”, „praca”, „instrukcja”.
- Motywy wyszukiwania (search themes) w grupach zasobów — nie są wykluczeniem, ale pozwalają wzmocnić kategorie, które w raporcie wypadają najlepiej.
- W przypadkach szczególnych można też zgłosić prośbę o dodanie wykluczeń przez przedstawiciela Google.
Aktualne zasady i limity warto weryfikować w Centrum pomocy Google Ads, ponieważ Google w 2026 roku nadal rozbudowuje narzędzia kontroli w Performance Max.
Najczęstsze błędy
- Traktowanie raportu jak pełnej listy zapytań i podejmowanie decyzji na podstawie kategorii z kilkoma kliknięciami.
- Wykluczanie całych kategorii bez sprawdzenia ich wartości konwersji — motyw z niskim CTR może mieć wysoki koszyk.
- Ignorowanie udziału zapytań brandowych i przypisywanie PMax zasług za sprzedaż, która i tak by nastąpiła.
- Brak cyklicznego przeglądu — kategorie zmieniają się sezonowo, a jednorazowa analiza szybko traci ważność.
Raport kategorii wyszukiwań w praktyce ICBM
W kampaniach Performance Max prowadzonych przez ICBM raport kategorii wyszukiwań przeglądamy regularnie razem z raportem wyszukiwanych haseł z równoległych kampanii w sieci wyszukiwania. Porównanie obu źródeł pozwala ocenić, czy PMax kanibalizuje ruch brandowy, oraz zbudować konsekwentną strukturę wykluczeń na poziomie konta. Więcej pojęć związanych z tym ekosystemem znajdziesz w kategorii Google Ads w bazie wiedzy.
Najczęściej zadawane pytania
Czym raport kategorii wyszukiwań różni się od raportu wyszukiwanych haseł?
Raport wyszukiwanych haseł w kampaniach w sieci wyszukiwania pokazuje konkretne zapytania z pełnymi metrykami. Raport kategorii w Performance Max agreguje zapytania w motywy, ukrywa hasła o niskim wolumenie i ma charakter statystyki, a nie surowych danych.
Czy mogę wykluczyć konkretną kategorię jednym kliknięciem?
Nie ma przycisku „wyklucz kategorię”. Na podstawie kategorii i przykładowych zapytań dodajesz wykluczające słowa kluczowe na poziomie kampanii lub konta albo konfigurujesz wykluczenie marki w ustawieniach kampanii.
Dlaczego kategoria „inne” jest tak duża?
Google zbiera w niej zapytania o zbyt niskim wolumenie, aby je ujawnić, oraz hasła objęte ograniczeniami prywatności. Im mniejsza kampania lub krótszy zakres dat, tym większy udział tej pozycji — dlatego warto analizować dłuższe okresy.
