RLSA (ang. Remarketing Lists for Search Ads, remarketing w sieci wyszukiwania) to funkcja Google Ads, która pozwala wykorzystać listy remarketingowe w kampaniach w wyszukiwarce – po to, by podnieść stawki dla osób, które już były na stronie, albo wyświetlać im reklamy na hasła, których w zwykłej kampanii nie opłaca się kupować. Dla marketera RLSA to sposób na rozróżnienie „nowego” użytkownika od takiego, który zna markę, i zapłacenie za każde kliknięcie adekwatnie do jego wartości.
Jak działa RLSA?
Mechanizm opiera się na trzech elementach: liście remarketingowej zbudowanej z danych Google Analytics 4 lub tagu Google Ads, kampanii w sieci wyszukiwania oraz decyzji, jak lista ma wpływać na kampanię. Gdy użytkownik z listy wpisuje zapytanie pasujące do słów kluczowych, system wie, że to osoba „znana”, i może potraktować ją inaczej niż anonimowego internautę.
W praktyce sprowadza się to do jednego z dwóch ustawień odbiorców:
- Obserwacja (ang. Observation) – kampania nadal kieruje reklamy do wszystkich, a lista służy tylko do raportowania i ewentualnego dostosowania stawek. To bezpieczny wariant startowy.
- Kierowanie (ang. Targeting) – reklamy widzą wyłącznie osoby z listy. Zasięg maleje, ale można sobie pozwolić na bardzo ogólne słowa kluczowe lub hasła konkurencji.
Warunek techniczny: lista używana w wyszukiwarce musi liczyć co najmniej 1000 aktywnych użytkowników w ostatnich 30 dniach, a maksymalny czas członkostwa na liście dla sieci wyszukiwania wynosi 540 dni. Szczegóły opisuje oficjalna dokumentacja Google Ads.
Jak skonfigurować RLSA krok po kroku?
- Zbuduj listy w Menedżerze odbiorców – np. „wszyscy odwiedzający 30 dni”, „porzucony koszyk”, „klienci po zakupie” (do wykluczeń).
- Dodaj listy do kampanii lub grupy reklam w wyszukiwarce, wybierając tryb obserwacji lub kierowania.
- Przy ręcznym ustalaniu stawek lub eCPC ustaw dostosowanie stawek dla każdej listy (zakres od -90% do +900%).
- Po zebraniu danych porównaj CPA i współczynnik konwersji odbiorców z listy oraz spoza niej i skoryguj mnożniki.
Przykład: załóżmy, że bazowa stawka za kliknięcie wynosi 2,00 zł, a dla listy „porzucony koszyk” ustawiono +50%. Efektywna stawka maksymalna dla tej grupy to 2,00 zł × 1,5 = 3,00 zł.
| Lista remarketingowa | Tryb | Przykładowe dostosowanie | Cel |
|---|---|---|---|
| Porzucony koszyk (7 dni) | Obserwacja | +50% | Wygrać aukcję u osób blisko zakupu |
| Wszyscy odwiedzający (30 dni) | Obserwacja | +20% | Wzmocnić widoczność u znających markę |
| Kupujący (90 dni) | Wykluczenie / -60% | Nie płacić za ponowne pozyskanie | Oszczędność budżetu |
| Odwiedzający (180 dni) | Kierowanie | brak | Ogólne hasła tylko dla „ciepłych” użytkowników |
Kiedy warto stosować RLSA, a kiedy nie?
RLSA sprawdza się, gdy proces zakupowy jest wieloetapowy, użytkownicy porównują oferty i wracają do wyszukiwarki, a strona ma ruch wystarczający do zbudowania list. Dobrze działa też jako tarcza w kampaniach na hasła konkurencji: kierowanie tylko do własnych odwiedzających ogranicza koszt i podnosi trafność.
Mniej sensu ma przy bardzo małym ruchu (lista nie osiągnie progu 1000 użytkowników) oraz przy produktach kupowanych impulsywnie, gdzie decyzja zapada przy pierwszej wizycie. Trzeba też pamiętać, że przy strategiach Smart Bidding (docelowe CPA, docelowy ROAS) ręczne dostosowania stawek dla odbiorców nie są stosowane – listy działają wtedy jako sygnał dla algorytmu, a nie jako mnożnik.
Najczęstsze błędy w RLSA
- Uruchomienie trybu kierowania zamiast obserwacji i nagły spadek ruchu o większość wolumenu.
- Jedna, ogólna lista „wszyscy odwiedzający” bez segmentacji według etapu ścieżki.
- Brak wykluczenia klientów po zakupie – przepłacanie za ruch, który i tak by wrócił.
- Ustawianie mnożników „na wyczucie”, bez porównania CPA list z resztą kampanii.
- Pomijanie zgód na cookies i konfiguracji trybu zgody, przez co listy rosną wolniej niż realny ruch.
RLSA w praktyce ICBM
W kampaniach, które prowadzimy w ramach usługi linki sponsorowane, RLSA traktujemy jako warstwę nakładaną na dobrze działającą kampanię w wyszukiwarce, a nie jako osobny byt. Zaczynamy od trybu obserwacji, dzielimy odbiorców na kilka list według głębokości zaangażowania i dopiero po zebraniu danych decydujemy, gdzie warto podnieść stawki, a gdzie wykluczyć. Przy przejściu na Smart Bidding pilnujemy, by listy pozostały dołączone – nadal dostarczają algorytmowi wartościowy sygnał.
Najczęściej zadawane pytania
Czym RLSA różni się od zwykłego remarketingu?
Klasyczny remarketing wyświetla banery lub reklamy wideo w sieci reklamowej, niezależnie od tego, czego użytkownik szuka. RLSA działa w wyszukiwarce i uruchamia się dopiero wtedy, gdy znana osoba aktywnie wpisuje zapytanie pasujące do słów kluczowych – łączy więc intencję z historią kontaktu z marką.
Czy RLSA działa ze strategiami automatycznymi Smart Bidding?
Tak, ale inaczej niż przy stawkach ręcznych. Ręczne dostosowania procentowe nie są wtedy brane pod uwagę, a listy remarketingowe stają się jednym z sygnałów, na których algorytm buduje prognozę konwersji. Warto je więc dołączać w trybie obserwacji, nawet gdy nie ustawia się mnożników.
Kiedy wybrać tryb kierowania zamiast obserwacji?
Kierowanie ma sens, gdy chcesz kupować hasła zbyt drogie lub zbyt ogólne dla szerokiego ruchu – np. nazwy konkurentów albo jednowyrazowe frazy branżowe – i pokazywać je wyłącznie osobom, które już znają Twoją ofertę. W pozostałych przypadkach bezpieczniejsza jest obserwacja z dostosowaniem stawek.
