Umowa z agencją Google Ads / SEM powinna jednoznacznie określać, kto jest właścicielem konta reklamowego i kont pomiarowych (GA4, Google Tag Manager, Merchant Center), kto płaci Google za kliknięcia, jaki dostęp do danych ma klient, jaki jest okres wypowiedzenia i co dzieje się z kontem oraz historią kampanii po zakończeniu współpracy. Poniżej lista 12 punktów do sprawdzenia przed podpisaniem, zapisy, których nie warto akceptować, procedura przejęcia konta od poprzedniej agencji oraz 8 sygnałów z konta, po których rozpoznasz, czy kampanie są prowadzone dobrze.
Dlaczego umowa z agencją SEM wymaga uwagi
Konto Google Ads po roku pracy jest aktywem: zawiera historię wyników, listy odbiorców, dane o konwersjach i wynik jakości słów kluczowych, który obniża stawki. Jeśli umowa nie mówi, do kogo to aktywo należy, po rozstaniu zaczynasz od zera. Drugi powód to pieniądze: przy budżecie 10 000 zł miesięcznie agencja dysponuje 120 000 zł rocznie, więc umowa musi określać, kto zatwierdza wydatki.
Checklista: 12 punktów umowy z agencją Google Ads
1. Własność konta Google Ads i konta menedżera (MCC)
Na rynku funkcjonują dwa modele. W pierwszym konto Google Ads jest założone na dane klienta, a agencja podpina je pod swoje konto menedżera (MCC) i pracuje z uprawnieniami administratora. W drugim kampanie działają na koncie należącym do agencji. Oba są praktykowane, ale różnią się skutkami przy rozstaniu. Umowa powinna nazwać wprost, który model obowiązuje, i co z niego wynika po rozwiązaniu (punkt 8).
2. Kto jest płatnikiem
Najbezpieczniejszy układ to budżet wpłacany bezpośrednio do Google: faktury za kliknięcia wystawia Google, a agencja fakturuje osobno za obsługę. Jeśli budżet przechodzi przez agencję, umowa musi określać, jak rozliczane jest niewykorzystane saldo, czy agencja dolicza marżę i jak zweryfikujesz wydatki z raportem Google.
3. Dostęp administracyjny klienta
Przy koncie na dane klienta powinieneś mieć rolę administratora, nie „tylko do odczytu”: administrator nadaje i odbiera dostępy, w tym agencji. Przy koncie agencji ustal, jaki wgląd otrzymujesz (panel agencji, GA4, eksport danych) i czy obejmuje dane surowe, np. wyszukiwane hasła i koszty per kampania, a nie tylko podsumowania.
4. Własność GA4, Google Tag Manager i Merchant Center
Punkt pomijany częściej niż własność konta reklamowego. GA4 zawiera historię ruchu i konwersji ze wszystkich kanałów, Google Tag Manager steruje tym, co mierzy strona, a Merchant Center to feed produktowy sklepu. Wszystkie trzy powinny być założone na konto Google firmy, a agencja powinna mieć dostęp nadany przez ciebie; jeśli konfiguruje je od zera, umowa powinna zobowiązywać ją do założenia ich na twoje dane. Stan konfiguracji pokaże audyt GTM.
5. Dane i raporty
Umowa powinna określać częstotliwość raportów (standard to miesiąc), ich zawartość (koszt, konwersje, koszt pozyskania klienta, przychód lub liczba zapytań, wyszukiwane hasła, rekomendacje) oraz dostęp do danych między raportami: panel z danymi na żywo, GA4. Raport PDF bez możliwości weryfikacji w źródle to za mało.
6. Okres wypowiedzenia
Standard rynkowy to 1 miesiąc ze skutkiem na koniec miesiąca kalendarzowego; 3 miesiące spotyka się przy dużych kontach. Wszystko powyżej 3 miesięcy wymaga uzasadnienia. Sprawdź też, czy wypowiedzenie można złożyć e-mailem.
7. Minimalny okres umowy
Agencje uzasadniają minimalny okres 3–6 miesięcy czasem nauki strategii automatycznych Google. To prawda, ale nie uzasadnia 12–24 miesięcy bez prawa wyjścia. Rozsądny kompromis: umowa na czas nieokreślony z miesięcznym wypowiedzeniem albo minimum 3 miesiące, potem standardowe wypowiedzenie.
8. Co po rozwiązaniu umowy: przekazanie konta i historii
Przy koncie na dane klienta agencja powinna zobowiązać się do odpięcia konta od swojego MCC i usunięcia swoich dostępów w ustalonym terminie, bez usuwania kampanii, list odbiorców i konwersji. Przy koncie agencji umowa powinna mówić, co otrzymujesz: eksport struktury kampanii, słów kluczowych, wykluczeń, tekstów reklam i danych historycznych. Zapis „klient nie otrzymuje żadnych materiałów” to sygnał, żeby negocjować.
9. Zakres prac i SLA reakcji
Zakres powinien być konkretny: typy kampanii (Search, Performance Max, Shopping, YouTube, remarketing), częstotliwość przeglądu wyszukiwanych haseł i stawek, czy w cenie są teksty reklam, kreacje i konfiguracja pomiaru konwersji. SLA to czas odpowiedzi na e-mail (zwykle 1 dzień roboczy) i czas wdrożenia pilnej zmiany.
10. Kto zatwierdza budżet i zmiany
Budżet miesięczny i jego zmiany powyżej ustalonego progu (np. 10%) zatwierdza klient. Duże zmiany strukturalne (nowa kampania, zmiana strategii stawek, zmiana strony docelowej) agencja komunikuje przed wdrożeniem. Bieżącą optymalizację (stawki, wykluczenia, teksty) wykonuje samodzielnie; inaczej obsługa traci sens.
11. Poufność, RODO i wyłączność
Agencja ma dostęp do danych o sprzedaży, marżach i klientach, więc umowa powinna zawierać klauzulę poufności oraz umowę powierzenia przetwarzania danych osobowych (art. 28 RODO), jeśli agencja przetwarza np. listy odbiorców z CRM. Wyłączność (agencja nie prowadzi bezpośredniego konkurenta) jest opcjonalna i zwykle kosztuje; minimum to informacja o konflikcie interesów.
12. KPI i sposób ich liczenia
Ustal, jaki wskaźnik jest celem (koszt zapytania, ROAS, liczba sprzedaży), gdzie jest mierzony (Google Ads, GA4, CRM) i według jakiego modelu atrybucji. Jeśli fee zależy od KPI (procent od przychodu, success fee), definicja musi być na tyle precyzyjna, żeby obie strony liczyły to samo. Spór o to, czy przychód z kampanii brandowej liczy się agencji, rozstrzyga jedno zdanie w umowie.
Czego nie podpisywać
- Umowy bez zdania o tym, do kogo należy konto Google Ads i konta pomiarowe.
- Minimalnego okresu 12 miesięcy lub dłuższego bez prawa wypowiedzenia.
- Zapisu, że po zakończeniu umowy klient nie otrzymuje żadnych danych ani materiałów.
- Budżetu wpłacanego na konto agencji bez określenia, jak rozliczane są saldo i marża.
- Prawa agencji do samodzielnego podnoszenia budżetu bez zgody klienta.
- Gwarancji pozycji, liczby kliknięć lub sprzedaży; aukcja Google takich gwarancji nie daje, więc zapis jest pusty albo prowadzi do kupowania taniego ruchu.
Jak wygląda przejęcie konta od poprzedniej agencji
- Ustal, na czyje dane jest konto. Jeśli na twoje: nadaj nowej agencji dostęp administratora lub podepnij konto pod jej MCC, a starej odbierz dostęp po okresie wypowiedzenia. Jeśli na dane starej agencji: poproś o eksport kampanii i dane historyczne.
- Zabezpiecz konta pomiarowe. Sprawdź, kto jest właścicielem GA4, GTM i Merchant Center, i przenieś własność na konto firmowe, zanim stara agencja straci motywację do współpracy.
- Nie wstrzymuj kampanii na czas przekazania. Przerwa kasuje efekt uczenia strategii automatycznych; lepiej, żeby nowa agencja przejęła działające konto i zmieniała je stopniowo.
- Zrób audyt przed pierwszą zmianą. Struktura, wyszukiwane hasła z 90 dni, śledzenie konwersji, historia zmian. Dobra agencja zachowuje to, co działa, i poprawia resztę bez utraty historii konta, która wpływa na wynik jakości.
- Zapisz stan wyjściowy. Koszt, konwersje, CPA i ROAS z ostatnich 3 miesięcy. Bez tego za pół roku nie ocenisz, czy zmiana agencji się opłaciła.
Czy agencja może zepsuć konto Google Ads i jak się zabezpieczyć
Może, na trzy sposoby. Pierwszy to zawieszenie konta przez Google za naruszenie zasad (np. wprowadzające w błąd reklamy); zawieszenie może objąć też inne konta tego samego płatnika. Drugi to utrata historii: usunięcie kampanii i list odbiorców zamiast wstrzymania. Trzeci to przepalenie budżetu przez szerokie dopasowania bez wykluczeń, brak limitów albo błędnie skonfigurowane konwersje, pod które optymalizuje algorytm.
Zabezpieczenia: dostęp administratora dla klienta, alerty budżetowe, wgląd w historię zmian (Google Ads zapisuje każdą zmianę z nazwą użytkownika), zapis w umowie, że kampanie są wstrzymywane, a nie usuwane, oraz zatwierdzanie zmian budżetu przez klienta. Przy koncie agencji zabezpieczeniem są dostęp do danych i jasne zasady przekazania po rozstaniu.
Jak sprawdzić, czy agencja dobrze prowadzi kampanie: 8 sygnałów z konta
Te punkty sprawdzisz w godzinę z dostępem do konta lub ze zrzutami raportów od agencji.
- Historia zmian. Konto prowadzone aktywnie ma zmiany co tydzień: stawki, wykluczenia, teksty reklam. Brak zmian przez 3–4 tygodnie oznacza, że konto jest tylko „doglądane”.
- Wyszukiwane hasła. Jeśli w raporcie z ostatnich 30 dni znaczna część kosztu idzie na frazy spoza oferty (marki konkurencji, „za darmo”, „praca”), przegląd haseł nie jest robiony regularnie.
- Wykluczenia. Konto prowadzone od kilku miesięcy bez kilkuset wykluczających słów kluczowych w kampaniach w wyszukiwarce to sygnał zaniedbania.
- Wynik jakości. Średnia poniżej 5 przy głównych frazach oznacza niedopasowane reklamy lub strony docelowe i przepłacanie za kliknięcia.
- Udział w wyświetleniach. Kolumny „Udział w wyświetleniach” oraz „Utracony udział (budżet)” i „(ranking)” pokazują, czy kampanię ogranicza budżet, czy jakość.
- Konwersje a rzeczywista sprzedaż. Porównaj konwersje z konta z liczbą zamówień lub zapytań w firmie za ten sam miesiąc. Rozjazd powyżej 20–30% oznacza problem z pomiarem: duplikaty, brak części zdarzeń, mikrokonwersje liczone jako sprzedaż.
- Struktura konta. Kampanie podzielone według celu i typu (brand, generyczne, produktowe, remarketing), grupy reklam z powiązanymi hasłami, po 2–3 reklamy elastyczne na grupę. Jedna kampania „wszystko” z jedną grupą reklam nie da się optymalizować.
- Budżet. Czy budżet dzienny nie wyczerpuje się do południa, czy kampanie z najniższym CPA nie są ograniczane budżetem, a kampanie bez konwersji od 90 dni nadal wydają pieniądze.
Jeśli cztery lub więcej punktów wypadają źle, warto zlecić niezależny audyt konta; podstawowa wersja jest u większości agencji bezpłatna, także w ICBM w ramach bezpłatnej wyceny. O tym, ile kosztuje obsługa i jak porównać modele rozliczeń, piszemy w artykule ile kosztuje prowadzenie Google Ads przez agencję.
Jak to wygląda w ICBM
ICBM Polska prowadzi kampanie od 2013 roku (Google Premier Partner nieprzerwanie od 2014 roku) i oferuje oba opisane wyżej warianty, zależnie od usługi i sytuacji klienta:
- Praca na koncie klienta (usługa zarządzania Google Ads). Kampanie prowadzone są na twoim koncie Google Ads, umowa jest na czas nieokreślony z miesięcznym okresem wypowiedzenia, bez ukrytych opłat. Po rozwiązaniu umowy konto i cała historia kampanii zostają u ciebie. Przejęcie istniejącego konta zaczyna się od audytu struktury, wyszukiwanych haseł, śledzenia konwersji i historii zmian; to, co działa, zostaje zachowane, a poprawki są wprowadzane bez utraty historii konta.
- Praca na koncie ICBM (m.in. kampanie B2B i pakiety startowe). ICBM zakłada nowe konto reklamowe i prowadzi na nim kampanie; klient nie otrzymuje dostępu do samego konta Google Ads, ale ma dostęp do panelu z wynikami, statystykami i raportami w czasie rzeczywistym oraz do Google Analytics 4. Budżet reklamowy wpłacasz bezpośrednio do Google; ICBM nie pobiera prowizji od wydatków reklamowych. Umowa jest na czas nieokreślony. Po zakończeniu współpracy konto jest archiwizowane w zasobach ICBM.
W obu wariantach zakres obejmuje utworzenie kampanii, połączenie Google Ads z Google Analytics, konfigurację konta Google Ads i Merchant Center, wdrożenie mechanizmów uczenia maszynowego oraz bieżące zarządzanie. Wynagrodzenie nie ma stałego cennika; jest ustalane indywidualnie po analizie branży i celów. Szczegóły na stronach zarządzanie Google Ads i Google Ads dla B2B.
Najczęstsze pytania o umowę z agencją Google Ads
Co powinna zawierać umowa z agencją SEM?
Co najmniej: własność konta Google Ads i kont pomiarowych (GA4, GTM, Merchant Center), kto płaci za budżet, poziom dostępu klienta, zakres prac i SLA, okres wypowiedzenia, procedurę przekazania konta i danych po rozwiązaniu, zasady zatwierdzania budżetu, KPI ze sposobem liczenia oraz poufność i powierzenie danych osobowych.
Czy konto Google Ads powinno być moje, czy agencji?
Konto na dane klienta daje pełną kontrolę i zachowanie historii po rozstaniu; to model rekomendowany przy większych budżetach. Konto agencji jest praktykowane przy pakietach startowych i jest akceptowalne, jeśli umowa gwarantuje dostęp do danych i określa, co otrzymujesz po zakończeniu współpracy. Konta GA4, GTM i Merchant Center powinny w każdym wariancie należeć do firmy.
Jaki okres wypowiedzenia jest standardem?
Jeden miesiąc ze skutkiem na koniec miesiąca kalendarzowego. Trzy miesiące spotyka się przy dużych kontach. Okresy dłuższe niż 3 miesiące i minimalne okresy umowy powyżej 6 miesięcy wymagają uzasadnienia.
Czy agencja może zepsuć moje konto Google Ads?
Tak: przez naruszenie zasad Google skutkujące zawieszeniem konta, usunięcie kampanii i list odbiorców zamiast wstrzymania albo przepalenie budżetu przy złej konfiguracji konwersji. Zabezpieczenia: dostęp administratora dla klienta, wgląd w historię zmian, alerty budżetowe i zapis w umowie, że zmiany budżetu wymagają zgody klienta, a kampanie są wstrzymywane, nie usuwane.
Jak sprawdzić, czy agencja dobrze prowadzi moje kampanie?
Sprawdź historię zmian, raport wyszukiwanych haseł, listy wykluczeń, wynik jakości, udział w wyświetleniach, zgodność konwersji ze sprzedażą, strukturę konta i wykorzystanie budżetu. Cztery lub więcej złych sygnałów uzasadniają niezależny audyt.
Co się dzieje z kontem po zakończeniu umowy z ICBM?
Zależy od wariantu współpracy. Przy pracy na koncie klienta (usługa zarządzania Google Ads) konto i cała historia kampanii zostają u klienta, a ICBM odpina swoje dostępy. Przy pracy na koncie ICBM konto jest archiwizowane w zasobach ICBM; klient przez cały okres współpracy ma dostęp do wyników w panelu i w Google Analytics 4.
Podsumowanie
Dobra umowa z agencją Google Ads odpowiada na pięć pytań: czyje jest konto i konta pomiarowe, kto płaci Google, co widzi klient, jak można się rozstać i co zostaje po rozstaniu. Jeśli twoja obecna umowa nie odpowiada na któreś z nich, poproś o aneks; jeśli agencja odmawia, to również jest odpowiedź. Pełną listę usług ICBM znajdziesz w ofercie.
