Kliknięcie w reklamę Google Ads w sieci wyszukiwania kosztuje w Polsce w 2026 roku najczęściej około 3,1 zł (mediana kont), a licząc wydatkiem, 4,7 zł. W kampaniach Performance Max mediana to 1,2 zł. Rozrzut między branżami jest jednak ogromny: od 0,7 zł za kliknięcie w sklepie z dekoracjami do 29 zł w usługach B2B. Poniżej pokazujemy CPC, CTR i współczynnik konwersji z ponad 70 kont, które prowadzimy w ICBM, z podziałem na typ kampanii i branżę, oraz przeliczamy te dane na budżet startowy dla usług lokalnych, sklepu i firmy B2B.
CPC, CTR i konwersje według typu kampanii
Pierwsza rzecz, którą trzeba ustalić, zanim zapytamy o koszt kliknięcia: w jakim typie kampanii. Search (reklamy tekstowe w wyszukiwarce) i Performance Max to dwa różne światy. W Search płacisz za osobę, która właśnie wpisała hasło z intencją zakupu, więc kliknięcie jest drogie, ale konwertuje. W Performance Max, Demand Gen i sieci reklamowej większość kliknięć pochodzi z YouTube, Gmaila i stron partnerskich: są tanie, ale konwertują rzadziej.
| Typ kampanii | Konta | CPC ważony | CPC mediana | CPC Q1–Q3 | CTR ważony | CR mediana |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Search (wyszukiwarka) | 36 | 4,7 zł | 3,1 zł | 2,0–6,8 zł | 10,3% | 5,2% |
| Performance Max | 41 | 0,9 zł | 1,2 zł | 0,8–1,8 zł | 2,4% | 1,7% |
| Shopping (produktowa) | 4 | 5,1 zł | 2,0 zł | 1,1–2,9 zł | 1,2% | 1,0% |
| Demand Gen | 16 | 0,3 zł | 0,3 zł | 0,2–0,5 zł | 2,3% | 0,2% |
| Display (sieć reklamowa) | 8 | 2,0 zł | 1,1 zł | 1,0–1,2 zł | 0,4% | 0,5% |
Dane: konta zarządzane przez ICBM, 7.06–4.09.2026 (90 dni). CPC ważony = łączny koszt / łączne kliknięcia w kanale. Mediana i kwartyle liczone po kontach. CR = współczynnik konwersji, mediana kont z pomiarem konwersji.
Kilka wniosków z tej tabeli. W Search mediana CPC (3,1 zł) jest wyraźnie niższa od CPC ważonego wydatkiem (4,7 zł), bo największe budżety wydają konta w drogich branżach: połowa kont mieści się w przedziale 2,0–6,8 zł, a skrajne wartości to 0,7 zł i 29,0 zł. W Performance Max jest odwrotnie: CPC ważony (0,9 zł) jest niższy od mediany (1,2 zł), ponieważ największe konta e-commerce kupują kliknięcia najtaniej. Shopping wygląda drogo (5,1 zł ważony), ale to efekt jednego dużego konta z cateringu dietetycznego, gdzie kliknięcie kosztuje 10,4 zł; mediana czterech kont to 2,0 zł. Demand Gen i Display mają kliknięcia za grosze, ale współczynnik konwersji rzędu 0,2–0,5%, więc koszt jednej konwersji wcale nie jest niski.
CPC w kampaniach Search według branży
Poniższa tabela pokazuje konta z sieci wyszukiwania posortowane od najdroższego kliknięcia. Tam, gdzie mamy w danej branży jedno konto, piszemy to wprost: to obserwacja, nie reguła. Konta zagraniczne (DE, DK, HR, AU) pominęliśmy.
| Branża | Model | CPC | CTR | CR | Uwagi |
|---|---|---|---|---|---|
| Agencja marketingowa (B2B) | lead-gen | 29,0 zł | 3,4% | 5,7% | jedno konto, 548 kliknięć |
| Osuszanie budynków | lead-gen | 19,0 zł | 11,0% | 0,3% | jedno konto, 4 konwersje w 90 dni |
| Automatyka przemysłowa (B2B) | lead-gen | 12,6 zł | 4,4% | 0,3% | jedno konto, 7 konwersji |
| Serwis gastronomiczny (B2B) | lead-gen | 9,8 zł | 18,4% | 20,2% | jedno konto |
| Żłobek | lead-gen | 9,0 zł | 9,8% | 7,6% | jedno konto, 198 kliknięć |
| Meble biurowe (B2B) | lead-gen | 7,2 zł | 7,9% | 24,8% | jedno konto |
| Klinika medycyny estetycznej | lead-gen | 6,8 zł | 13,4% | 11,5% | jedno konto |
| Catering dietetyczny | e-commerce | 2,5–7,2 zł | 11,4–13,6% | 1,5–7,8% | 3 konta |
| Pompy ciepła / ogrzewanie | lead-gen | 4,8 zł | 11,1% | 1,5% | jedno konto, 31 tys. kliknięć |
| Transfery / transport osób | lead-gen | 3,8 zł | 10,2% | 7,5% | jedno konto |
| Jachty (sprzedaż) | lead-gen | 3,7 zł | 8,6% | 21,2% | jedno konto |
| Ślusarz / usługi lokalne | lead-gen | 3,5 zł | 12,8% | 25,0% | jedno konto |
| Elektronika pomiarowa (sklep) | e-commerce | 3,1 zł | 7,0% | 2,8% | jedno konto |
| Ośrodek wypoczynkowy | lead-gen | 3,0 zł | 16,1% | 9,1% | jedno konto |
| Instalacje hydrauliczne | lead-gen | 2,3 zł | 12,1% | — | jedno konto, CR nieporównywalny (mikrokonwersje) |
| Szkoła jazdy (OSK) | lead-gen | 1,8–2,3 zł | 11,3–12,8% | 3,6–14,3% | 2 konta |
| Blaty i parapety (sklep) | e-commerce | 2,0 zł | 8,3% | 1,4% | jedno konto |
| Meble (sklep) | e-commerce | 1,8 zł | 7,2% | 0,8% | jedno konto |
| Usługi transportowe | lead-gen | 1,4 zł | 15,6% | 12,2% | jedno konto |
| Kosmetyki profesjonalne (sklep) | e-commerce | 1,2–2,3 zł | 18,7–26,9% | 5,2% | 2 konta z pomiarem konwersji |
| Ogród i rośliny (sklep) | e-commerce | 1,2 zł | 5,1% | 1,8% | jedno konto |
| Sport (sklep) | e-commerce | 0,9 zł | 5,7% | 0,4% | jedno konto, 10 konwersji |
| Dekoracje / galanteria (sklep) | e-commerce | 0,7 zł | 14,2% | 3,4% | jedno konto |
Dlaczego B2B i usługi są drogie, a sklepy tanie
Wzór w tabeli jest wyraźny: górę zajmują usługi B2B i usługi specjalistyczne, dół sklepy internetowe. Wynika to z trzech mechanizmów aukcji Google Ads.
Wartość klienta. Agencja marketingowa, producent automatyki czy firma osuszająca budynki wycenia jedno zlecenie na tysiące lub dziesiątki tysięcy złotych. Przy takiej marży opłaca się zapłacić 20–30 zł za kliknięcie nawet wtedy, gdy tylko co dwudzieste kończy się zapytaniem. Sklep z dekoracjami sprzedaje koszyki za kilkadziesiąt złotych i przy kliknięciu za 3 zł przestałby zarabiać. Stawki w aukcji w naturalny sposób odzwierciedlają to, ile reklamodawcy mogą zapłacić za klienta.
Liczba konkurentów na to samo hasło. Na frazy typu „agencja google ads" czy „automatyka przemysłowa" licytuje się wiele firm o dużych budżetach, a hasła są krótkie i ogólne. Sklep ma tysiące fraz produktowych (konkretne modele, kolory, rozmiary), na które konkurencja jest rozproszona, więc stawki spadają.
Intencja i etap decyzji. Osoba szukająca żłobka lub kliniki medycyny estetycznej jest blisko decyzji i reklamodawcy o tym wiedzą. Widać to w tabeli po CR: serwis gastronomiczny 20,2%, meble biurowe 24,8%, ślusarz 25,0%. Wysoki koszt kliknięcia w usługach nie oznacza więc drogiego klienta. Odwrotnie jest w e-commerce: kliknięcie tanie, ale CR na poziomie 0,4–1,8% w sklepach ze sportem, ogrodem czy meblami sprawia, że jedna transakcja wymaga wielu kliknięć.
Performance Max według branży e-commerce
Performance Max to dziś główny kanał sprzedaży w sklepach internetowych: na 41 kontach w naszej próbie wydał 2,1 mln zł i wygenerował 2,3 mln kliknięć, prawie dziewięć razy więcej niż Search przy podobnym rzędzie budżetu. Tabela pokazuje sklepy z Polski.
| Branża | CPC | CTR | CR | Uwagi |
|---|---|---|---|---|
| Kosmetyki profesjonalne (sklep) | 1,3–3,9 zł | 1,0–4,9% | 0,9–4,4% | 3 konta, CR z 2 kont z konwersjami |
| Sport i rekreacja (sklep) | 2,6 zł | 4,7% | 7,2% | jedno konto |
| Odzież (sklep) | 1,8 zł | 1,8% | 3,2% | jedno konto |
| Napędy do bram (sklep) | 1,7 zł | 2,8% | 0,9% | jedno konto, 121 tys. kliknięć |
| Elektronika pomiarowa (sklep) | 1,7 zł | 3,0% | 7,0% | jedno konto |
| Sprzęt medyczny (sklep) | 1,4 zł | 2,7% | 10,1% | jedno konto |
| Blaty i parapety (sklep) | 1,2 zł | 2,0% | 0,5% | jedno konto, 224 tys. kliknięć |
| Catering dietetyczny | 0,2–1,1 zł | 2,1–4,2% | 0,1–0,5% | 3 konta |
| Meble (sklep) | 0,7–1,5 zł | 2,3–2,6% | 0,1–0,6% | 2 konta |
| Ogród i rośliny (sklep) | 0,1–0,9 zł | 2,3–3,3% | 1,1–1,5% | 2 konta |
| Kosmetyki i biżuteria z bursztynu (sklep) | 0,9 zł | 2,1% | 0,9% | jedno konto |
| Dom i wnętrza (sklep) | 0,9 zł | 2,0% | 3,6% | jedno konto |
| Drewno / stolarka (sklep) | 0,8 zł | 3,9% | 2,1% | jedno konto |
| Sport (sklep) | 0,3 zł | 4,2% | 1,3% | jedno konto |
| Dekoracje / galanteria (sklep) | 0,2 zł | 4,1% | 0,7% | jedno konto |
Dwie uwagi do tej tabeli. Po pierwsze, CPC w Performance Max mówi niewiele o efektywności: sklep ze sprzętem medycznym płaci 1,4 zł za kliknięcie i ma CR 10,1%, a sklep z blatami płaci 1,2 zł przy CR 0,5%. Różnica w koszcie jednej transakcji jest kilkunastokrotna, choć koszt kliknięcia niemal identyczny. Po drugie, Performance Max działa też w lead-gen: firma osuszająca budynki płaci w nim 2,0 zł za kliknięcie zamiast 19,0 zł w Search, a CR 6,3% ma wyższy niż w wyszukiwarce. To jedno konto, ale dobrze pokazuje, po co testować PMax także poza e-commerce.
Co z tego wynika dla budżetu startowego
Koszt kliknięcia sam w sobie nie odpowiada na pytanie „ile kosztuje reklama w Google". Odpowiada na nie dopiero koszt jednej konwersji, czyli CPC podzielony przez współczynnik konwersji. Dwa przykłady liczone na medianach z naszej próby:
- Usługi lokalne w Search: CPC 3 zł i CR 5,2% (mediana Search) daje jedno zapytanie za około 58 zł.
- Droga branża B2B: CPC 20 zł i CR 1,5% daje jedno zapytanie za około 1 300 zł.
Oba wyniki mogą być opłacalne, jeśli wartość klienta jest odpowiednio wysoka. Przy planowaniu budżetu ważne jest jednak coś jeszcze: strategie automatyczne Google potrzebują kilkudziesięciu konwersji miesięcznie, żeby zacząć obniżać koszty. Budżet, który daje 3 zapytania miesięcznie, nie pozwoli algorytmowi się uczyć i kampania utknie na stawkach z pierwszego tygodnia. Poniżej trzy profile budżetu, które rekomendujemy na start; widełki kliknięć i konwersji wynikają z przedziałów CPC i CR z tabel powyżej.
| Profil | Budżet na kliknięcia / mies. | Założony CPC | Kliknięć / mies. | Założony CR | Konwersji / mies. |
|---|---|---|---|---|---|
| Usługi lokalne (ślusarz, OSK, transport) | 2 000 zł | 2–4 zł | 500–1 000 | 5–10% | 25–100 zapytań |
| Sklep internetowy (PMax + Search) | 5 000 zł | 1–2 zł | 2 500–5 000 | 1–3% | 25–150 zamówień |
| Usługi B2B (Search) | 8 000 zł | 10–30 zł | 270–800 | 1–5% | 3–40 zapytań |
Te przedziały są spójne z widełkami, które podajemy na stronie reklama w Google: usługi lokalne 1 500–3 000 zł, sklepy od 5 000 zł, B2B 5 000–10 000 zł miesięcznie. Na stronie oferty wspominamy o kliknięciach B2B za 20–60 zł; w tej próbie najdroższe konto płaci 29 zł, bo nie prowadzimy obecnie kampanii w najdroższych aukcjach, takich jak usługi finansowe czy prawne. Do budżetu na kliknięcia dochodzi wynagrodzenie agencji za zarządzanie Google Ads, które wyceniamy indywidualnie w bezpłatnej wycenie.
6 czynników, które podnoszą Twój CPC ponad benchmark
Jeśli Twoje kliknięcia kosztują wyraźnie więcej niż w tabelach, przyczyną rzadko jest sama branża. W audytach kont najczęściej znajdujemy jeden z sześciu problemów.
1. Niski wynik jakości
Google mnoży stawkę przez wynik jakości słowa kluczowego, więc przy wyniku 3–4 płacisz za tę samą pozycję znacznie więcej niż konkurent z wynikiem 8. Na wynik składają się oczekiwany CTR, trafność reklamy i jakość strony docelowej. Najszybsza poprawa to przeniesienie słów kluczowych do ciaśniejszych grup reklam i wpisanie haseł w nagłówki.
2. Dopasowanie przybliżone bez wykluczających słów kluczowych
Dopasowanie przybliżone wpuszcza do kampanii zapytania luźno związane z ofertą, a Google licytuje na nie tak samo jak na frazy główne. Bez regularnego przeglądu raportu wyszukiwanych haseł i listy wykluczeń część budżetu idzie na kliknięcia, które nigdy nie skonwertują, a średni CPC rośnie, bo drogie zapytania ogólne wygrywają aukcje.
3. Strategia automatyczna bez danych o konwersjach
Maksymalizacja konwersji lub docelowy CPA uruchomione na koncie, które ma kilka konwersji miesięcznie albo źle zmierzone konwersje, licytują na ślepo. Algorytm zawyża stawki, żeby zdobyć jakikolwiek sygnał, i CPC rośnie bez poprawy wyników. W takiej sytuacji lepiej wrócić do maksymalizacji kliknięć z limitem stawki, naprawić pomiar i dopiero potem przełączyć się na strategię konwersyjną.
4. Strona docelowa
Wolna strona, brak treści zgodnej z hasłem i brak wyraźnego wezwania do działania obniżają ocenę jakości strony docelowej, a przez to podnoszą CPC. Jednocześnie obniżają CR, więc koszt konwersji rośnie z dwóch stron naraz. Osobna strona docelowa dla każdej grupy usług jest zwykle tańsza niż wyższa stawka na to samo hasło.
5. Konkurencja na frazy brandowe
Jeśli konkurent licytuje na nazwę Twojej firmy, Twój CPC na własne hasła brandowe rośnie kilkukrotnie, a bez kampanii brandowej tracisz część klientów, którzy już Cię szukali. Warto to monitorować w raporcie aukcji i utrzymywać kampanię brandową z niską stawką, która zwykle ma najwyższy wynik jakości na koncie.
6. Urządzenia i lokalizacje
Ten sam zestaw słów kluczowych może kosztować inaczej w Warszawie niż w mniejszym mieście i inaczej na komputerze niż na telefonie. Jeśli kampania kierowana jest na całą Polskę bez dostosowań, płacisz średnią z drogich i tanich lokalizacji, także tam, gdzie klienci i tak nie kupują. Raport wg lokalizacji i urządzeń pokazuje, gdzie obniżyć stawki, a gdzie wyłączyć wyświetlanie.
Metodologia: skąd pochodzą te dane
Dane pochodzą z kont Google Ads zarządzanych przez ICBM Polska i zostały pobrane przez API Google Ads na poziomie kampanii za okres 7.06–4.09.2026 (90 dni). Do zestawień kanałowych włączyliśmy konta z co najmniej 100 kliknięciami w danym kanale: 36 kont w Search, 41 w Performance Max, 4 w Shopping, 16 w Demand Gen i 8 w sieci reklamowej (jedno konto może występować w kilku kanałach). Łączny wydatek w tych pięciu kanałach to 3,6 mln zł, z czego 1,2 mln zł w Search i 2,1 mln zł w Performance Max. Do tabel branżowych trafiły konta z wydatkiem co najmniej 1 500 zł w 90 dni. Kampanie wideo pominęliśmy, bo koszt kliknięcia w YouTube nie jest porównywalny z pozostałymi kanałami.
CPC ważony to łączny koszt kanału podzielony przez łączną liczbę kliknięć. Mediana i kwartyle liczone są po kontach, więc każde konto waży tyle samo niezależnie od budżetu. CTR to kliknięcia podzielone przez wyświetlenia. Współczynnik konwersji liczymy tylko dla kont z pomiarem konwersji i CR poniżej 60%; konta, na których konwersje to mikrozdarzenia lub duplikaty, oznaczyliśmy w tabelach jako nieporównywalne. Wartości CPC zaokrąglamy do 0,1 zł, CTR i CR do 0,1 punktu procentowego.
Zastrzeżenia: to próba jednej agencji, a nie rynku; branże, które obsługujemy, są nadreprezentowane, a wielu (np. finanse, prawo, nieruchomości) w próbie nie ma. Okres obejmuje lato, czyli sezon słabszy dla części e-commerce i mocniejszy dla branż turystycznych i ogrodowych. Konwersje są zdefiniowane przez klientów: w jednym koncie to zakup, w innym wysłany formularz lub telefon, dlatego CR między branżami należy porównywać ostrożnie. Więcej o interpretacji tych wskaźników piszemy w artykule o najważniejszych wskaźnikach kampanii Google Ads.
Najczęstsze pytania o koszt kliknięcia w Google Ads
Ile kosztuje kliknięcie w Google Ads dla małej firmy?
Dla firmy usługowej działającej lokalnie w Polsce typowe kliknięcie w wyszukiwarce kosztuje 2–4 zł: w naszej próbie ślusarz płaci 3,5 zł, szkoły jazdy 1,8–2,3 zł, firma transportowa 1,4 zł. Mediana wszystkich kont Search to 3,1 zł. Przy budżecie 2 000 zł miesięcznie daje to 500–1 000 kliknięć i, przy współczynniku konwersji 5–10%, od 25 do 100 zapytań.
Czy CPC 20 zł to dużo?
To wartość powyżej trzeciego kwartyla w Search (6,8 zł), więc statystycznie tak, ale w usługach B2B jest normą: automatyka przemysłowa płaci u nas 12,6 zł, osuszanie budynków 19,0 zł, agencja marketingowa 29,0 zł. O tym, czy 20 zł to dużo, decyduje wartość klienta i współczynnik konwersji. Przy CR 1,5% jedno zapytanie kosztuje około 1 300 zł; jeśli zlecenie jest warte 20 000 zł, to tani klient. Jeśli sprzedajesz usługę za 500 zł, 20 zł za kliknięcie oznacza, że kampania w Search nie ma szans się zwrócić i trzeba szukać innego kanału lub innych fraz.
Ile kosztuje prowadzenie kampanii Google Ads?
Koszt składa się z budżetu na kliknięcia, który wpłacasz bezpośrednio do Google, oraz wynagrodzenia agencji za prowadzenie kampanii. Budżet na kliknięcia dla usług lokalnych zaczyna się od 1 500–3 000 zł miesięcznie, dla sklepów od 5 000 zł, dla B2B od 5 000–10 000 zł. Wynagrodzenie za zarządzanie wyceniamy indywidualnie w zależności od liczby kampanii i zakresu prac; opis zakresu znajdziesz w ofercie ICBM.
Jak obniżyć CPC bez utraty konwersji?
Najpierw popraw wynik jakości: ciaśniejsze grupy reklam, hasła w nagłówkach, szybka i trafna strona docelowa. Potem wyczyść ruch: przejrzyj raport wyszukiwanych haseł i dodaj wykluczenia, żeby stawki nie szły na zapytania ogólne. Następnie ogranicz wyświetlanie tam, gdzie nie ma konwersji, czyli w lokalizacjach, na urządzeniach i w godzinach z niskim CR. Dopiero na końcu zmieniaj strategię stawek, i tylko wtedy, gdy konto ma kilkadziesiąt dobrze zmierzonych konwersji miesięcznie. Obniżanie stawek ręcznie bez tych kroków zwykle obniża CPC kosztem liczby konwersji.
Czy Performance Max jest tańszy od kampanii w wyszukiwarce?
Kliknięcie tak: mediana CPC w Performance Max to 1,2 zł wobec 3,1 zł w Search. Konwersja niekoniecznie: mediana współczynnika konwersji w PMax wynosi 1,7%, w Search 5,2%, więc w wielu branżach koszt jednej konwersji wychodzi podobnie. W sklepach internetowych Performance Max jest zwykle głównym kanałem sprzedaży, w usługach warto go traktować jako uzupełnienie Search i porównywać oba kanały po koszcie konwersji, a nie po koszcie kliknięcia.
