RTB (ang. Real-Time Bidding, aukcja w czasie rzeczywistym) to mechanizm sprzedaży pojedynczej odsłony reklamowej w aukcji, która rozpoczyna się i kończy w momencie ładowania strony – zwykle w czasie krótszym niż 100 milisekund. To podstawowy sposób zakupu mediów w otwartej aukcji (open auction) w ekosystemie programmatic. Dla marketera RTB oznacza, że nie kupuje „miejsca na stronie” z góry, lecz decyduje o cenie i sensowności każdej odsłony osobno, na podstawie danych o użytkowniku, kontekście i celu kampanii.
Jak działa RTB krok po kroku?
Cały proces jest w pełni zautomatyzowany i przebiega równolegle z ładowaniem treści strony. Użytkownik nie widzi aukcji – widzi tylko jej wynik, czyli wyświetloną kreację.
- Wywołanie reklamy – użytkownik otwiera stronę lub aplikację, a wydawca (przez SSP lub ad server) zgłasza dostępną odsłonę do platformy Ad Exchange.
- Bid request – Ad Exchange wysyła do platform zakupowych (DSP) zapytanie ofertowe z informacjami o odsłonie: format, adres strony, urządzenie, przybliżona lokalizacja, identyfikatory zgodne z regulacjami prywatności.
- Wycena po stronie DSP – każdy DSP sprawdza, czy odsłona pasuje do targetowania aktywnych kampanii, i wylicza maksymalną stawkę (bid) na podstawie ustawień reklamodawcy i algorytmów.
- Bid response – DSP odsyła stawkę i kreację lub rezygnuje z udziału.
- Rozstrzygnięcie – Ad Exchange wybiera zwycięzcę, sprawdza cenę minimalną wydawcy (floor price) i zwraca kreację do wyświetlenia.
Komunikację między systemami standaryzuje protokół OpenRTB opracowany przez IAB Tech Lab. Sam model aukcji jest zbliżony do tego, który znasz z wyszukiwarki – opisujemy go w haśle co to jest aukcja.
Jak rozstrzygana jest aukcja RTB – przykład liczbowy
Większość dużych giełd, w tym Google Ad Manager, od 2019 roku stosuje model pierwszej ceny (first-price): zwycięzca płaci dokładnie tyle, ile zaoferował. Wcześniej dominował model drugiej ceny, w którym płacono stawkę drugiego oferenta plus minimalny przyrost. Załóżmy, że o jedną odsłonę konkurują trzy DSP, a wydawca ustawił floor price na 6 zł CPM:
| Oferent | Stawka (CPM) | Cena w first-price | Cena w second-price |
|---|---|---|---|
| DSP A | 12,00 zł | 12,00 zł (wygrywa) | 9,01 zł (wygrywa) |
| DSP B | 9,00 zł | – | – |
| DSP C | 5,00 zł | odrzucony (poniżej floor) | odrzucony (poniżej floor) |
W first-price to reklamodawca odpowiada za „mądre” licytowanie – dlatego DSP stosują algorytmy bid shading, które obniżają stawkę do poziomu wystarczającego do wygrania. Logika jest podobna do tej, którą znasz z hasła jak działa aukcja w Google Ads, choć w display sygnały jakości reklamy odgrywają mniejszą rolę niż w wyszukiwarce.
Kiedy RTB ma sens, a kiedy lepiej wybrać inny model zakupu?
- RTB w open auction sprawdza się, gdy priorytetem jest skala, zasięg i optymalizacja kosztu konwersji, a nie konkretny wydawca.
- Private Marketplace (PMP) – nadal aukcja RTB, ale w zamkniętym gronie kupujących; dobry kompromis między kontrolą jakości a elastycznością ceny.
- Preferred deal / programmatic guaranteed – cena lub wolumen ustalone z góry; wybieraj je, gdy zależy Ci na premium inventory, gwarancji emisji lub sponsoringu.
- Zakup bezpośredni – gdy liczy się niestandardowy format lub integracja z treścią wydawcy.
Najczęstsze błędy w kampaniach opartych na RTB
- Brak list wykluczeń domen i aplikacji – otwarta aukcja wymaga aktywnego zarządzania brand safety.
- Ocenianie kampanii wyłącznie po CPM – niska stawka na słabym inventory bywa droższa w przeliczeniu na realny efekt.
- Ignorowanie viewability i częstotliwości – bez limitów frequency budżet trafia wielokrotnie do tych samych osób.
- Zbyt wąskie targetowanie na start, które nie daje algorytmom DSP danych do optymalizacji.
RTB w praktyce ICBM
W kampaniach programmatic traktujemy open auction jako element miksu, nie jako jedyny kanał. Zaczynamy od zdefiniowania celu i sygnałów konwersji, następnie testujemy inventory w otwartej aukcji, a najlepiej działające domeny i segmenty przenosimy do dealów PMP, gdzie mamy większą kontrolę nad jakością i ceną. Regularnie audytujemy raporty domen, koszt za zweryfikowaną (viewable) odsłonę oraz udział ruchu odrzuconego przez narzędzia antyfraudowe.
Najczęściej zadawane pytania
Czy RTB i programmatic to to samo?
Nie. Programmatic to szerokie pojęcie obejmujące każdy zautomatyzowany zakup mediów, także z ustaloną z góry ceną. RTB to jeden z modeli programmatic – ten, w którym cena każdej odsłony ustalana jest w aukcji w czasie rzeczywistym.
Jakie dane trafiają do bid requestu w RTB?
Podstawowe informacje o odsłonie: format i rozmiar, adres strony lub nazwa aplikacji, typ urządzenia, przeglądarka, przybliżona lokalizacja oraz identyfikatory zgodne ze zgodą użytkownika. Zakres danych stale się zawęża wraz z ograniczaniem plików cookie firm trzecich, dlatego rośnie rola targetowania kontekstowego i danych własnych reklamodawcy.
Jak ustawić stawkę w aukcji first-price?
Zacznij od maksymalnej kwoty, jaką realnie warto zapłacić za odsłonę w danym celu kampanii, i pozwól DSP stosować bid shading. Po kilku dniach porównaj średnią zapłaconą cenę z wynikami i koryguj stawki per segment, urządzenie lub wydawca, zamiast ustawiać jedną wartość dla całej kampanii.
