DOOH (ang. Digital Out-of-Home) to cyfrowa reklama zewnętrzna emitowana na ekranach w przestrzeni publicznej — na citylightach, ekranach w galeriach handlowych, na dworcach, stacjach metra, lotniskach czy w komunikacji miejskiej. W wariancie programmatic DOOH (pDOOH) czas emisji na tych ekranach kupuje się automatycznie przez platformę DSP, w modelu CPM, z kierowaniem czasowym i lokalizacyjnym. Dla marketera to sposób, by włączyć reklamę outdoorową do tego samego planu i narzędzi, którymi zarządza kampaniami display i wideo.
Jak działa DOOH programmatic?
Właściciele ekranów (tzw. media owners) udostępniają swoje powierzchnie przez platformy SSP dedykowane DOOH. Reklamodawca lub agencja korzysta z DSP — np. Display & Video 360 — i definiuje kampanię: lokalizacje, typ ekranów, godziny emisji, budżet oraz akceptowalną stawkę CPM. System dopasowuje kreację do dostępnych slotów i rozlicza emisje. Kluczowa różnica wobec reklamy online polega na tym, że jedna emisja na ekranie jest widoczna dla wielu osób jednocześnie, dlatego liczba „wyświetleń” do rozliczenia jest szacowana na podstawie danych o ruchu w danym miejscu.
W praktyce proces wygląda tak:
- Wybór inventory — sieci ekranów, miasta, konkretne lokalizacje (np. galerie w promieniu kilku kilometrów od salonów marki).
- Ustawienie harmonogramu — dni tygodnia i godziny, w których grupa docelowa faktycznie przebywa w danym miejscu.
- Przygotowanie kreacji w formatach i proporcjach wymaganych przez dany ekran, zwykle bez dźwięku i z krótkim czasem ekspozycji.
- Ustalenie stawki CPM oraz limitów budżetowych, a następnie optymalizacja na podstawie raportów.
Szczegóły konfiguracji w DV360 opisuje oficjalna dokumentacja Google.
Jak rozliczany jest DOOH? CPM i footfall
Podstawową jednostką rozliczeniową jest CPM, czyli koszt tysiąca wyświetleń. W DOOH „wyświetlenie” oznacza szacowany kontakt osoby z ekranem, wyliczany z danych o natężeniu ruchu pieszego i samochodowego w danym punkcie — to właśnie footfall. Jeden slot reklamowy może więc generować kilkanaście lub kilkaset kontaktów w zależności od lokalizacji i godziny.
| Parametr | Ekran w galerii (weekend) | Ekran na przystanku (noc) |
|---|---|---|
| Liczba emisji (slotów) | 200 | 200 |
| Szacowany footfall na emisję | 40 osób | 4 osoby |
| Łączna liczba kontaktów | 8 000 | 800 |
| Założona stawka CPM | 25 zł | 25 zł |
| Koszt kampanii | 200 zł | 20 zł |
Załóżmy powyższe wartości — widać, że ta sama liczba emisji przy tym samym CPM daje zupełnie inny koszt i zasięg. Dlatego w DOOH kierowanie czasowe ma bezpośredni wpływ na efektywność budżetu, a strategia oparta na docelowym CPM pozwala kontrolować średni koszt kontaktu w całej kampanii.
Kiedy warto stosować DOOH, a kiedy nie?
- Warto, gdy celem jest budowa świadomości marki w konkretnych miastach lub dzielnicach, np. wokół punktów sprzedaży.
- Warto, gdy chcesz reagować na kontekst: pogodę, godzinę, wydarzenia sportowe czy okresy wzmożonego ruchu.
- Warto jako uzupełnienie kampanii online — ta sama kreacja i grupa docelowa, ale kontakt w świecie fizycznym.
- Nie warto, gdy kluczowe są mierzalne konwersje bezpośrednie — DOOH nie pozwala na klik ani na precyzyjną atrybucję do sprzedaży.
- Nie warto przy bardzo niskim budżecie i szerokim zasięgu geograficznym; lepiej skupić środki na kilku dobrze dobranych lokalizacjach.
Najczęstsze błędy w kampaniach DOOH
- Przenoszenie kreacji z internetu bez adaptacji — za dużo tekstu, za małe elementy, zbyt długi komunikat na kilkusekundową ekspozycję.
- Emisja przez całą dobę zamiast w godzinach, gdy footfall grupy docelowej jest najwyższy.
- Ocena kampanii wyłącznie przez liczbę emisji, a nie przez szacowane kontakty i koszt CPM.
- Brak spójności z pozostałymi kanałami — inna komunikacja na ekranach niż w display i social mediach.
DOOH w praktyce ICBM
W kampaniach programmatic traktujemy DOOH jako element planu, a nie osobny kanał. Planowanie zaczynamy od mapy lokalizacji klienta i analizy, gdzie i kiedy jego klienci fizycznie przebywają. Następnie w DSP ustawiamy harmonogram i limity CPM, a kreacje przygotowujemy w wersjach dopasowanych do proporcji i czasu emisji konkretnych sieci ekranów. Wyniki zestawiamy z kampaniami online w tych samych regionach, aby ocenić, czy obecność na ekranach wspiera zasięg i rozpoznawalność marki w 2026 roku.
Najczęściej zadawane pytania
Czym różni się DOOH od klasycznego outdooru?
Klasyczny outdoor to statyczne nośniki (billboardy, plakaty) kupowane na stałe okresy. DOOH wykorzystuje ekrany cyfrowe, na których kreacje można zmieniać dynamicznie, a w wariancie programmatic kupować emisje automatycznie, w wybranych godzinach i lokalizacjach.
Jak mierzy się skuteczność DOOH?
Podstawą są szacowane kontakty (footfall) i koszt CPM. Dodatkowo stosuje się badania świadomości marki, analizę ruchu w punktach sprzedaży w okolicy ekranów oraz porównanie wyników regionów objętych i nieobjętych kampanią.
Czy DOOH można kupić w Display & Video 360?
Tak, DV360 umożliwia zakup inventory DOOH od podłączonych partnerów. Kampanię planuje się podobnie jak display: wybierasz lokalizacje, harmonogram, budżet i stawkę, a system dostarcza raporty emisji i szacowanych kontaktów.
