EU User Consent Policy (pol. Polityka Google w zakresie zgody użytkowników z UE) to zbiór wymagań Google nakładający na reklamodawców, wydawców i właścicieli stron obowiązek uzyskania ważnej zgody użytkowników z Europejskiego Obszaru Gospodarczego, Wielkiej Brytanii i Szwajcarii na zapisywanie plików cookie oraz przetwarzanie danych osobowych do celów reklamowych, zanim dane te trafią do produktów Google. Dla marketera to nie tylko kwestia zgodności z RODO – bez spełnienia tej polityki Google ogranicza lub blokuje pomiar konwersji, remarketing i personalizację reklam, a konta reklamowe mogą zostać zawieszone.
Czego wymaga EU User Consent Policy?
Polityka uzupełnia przepisy prawa (RODO, dyrektywa ePrivacy, brytyjskie PECR) o wymagania kontraktowe Google. Podmiot korzystający z Google Ads, Google Analytics, AdSense, Ad Manager czy AdMob musi wobec użytkowników z EOG, UK i Szwajcarii:
- uzyskać prawnie ważną zgodę na użycie cookies i innych identyfikatorów lokalnych, jeśli wymaga tego prawo;
- uzyskać zgodę na zbieranie, udostępnianie i wykorzystanie danych osobowych do personalizacji reklam;
- wskazać każdą stronę (w tym Google), która otrzymuje dane osobowe w wyniku użycia produktu;
- udostępnić czytelną informację o tym, jak dane są wykorzystywane;
- przechowywać dowód zgody i umożliwić jej cofnięcie.
Pełną treść polityki publikuje Google pod adresem google.com/about/company/user-consent-policy.
Jak EU User Consent Policy łączy się z Consent Mode, CMP i TCF 2.2?
Polityka opisuje „co” trzeba spełnić, a trzy narzędzia odpowiadają na pytanie „jak”. CMP (Consent Management Platform) to baner zgód, który zbiera i zapisuje decyzję użytkownika. TCF 2.2 (Transparency & Consent Framework IAB Europe) to standard przekazywania tej decyzji do dostawców reklamowych w formie tzw. TC String – Google wymaga certyfikowanego CMP zgodnego z TCF od wydawców monetyzujących ruch z EOG i UK w AdSense, Ad Managerze i AdMob. Consent Mode to mechanizm tagów Google, który tłumaczy stan zgody na parametry sterujące zachowaniem tagów – od 2024 roku w wersji v2 z dwoma dodatkowymi sygnałami wymaganymi do korzystania z funkcji pomiarowych i personalizacji w Google Ads.
| Parametr Consent Mode | Co kontroluje | Skutek przy „denied” |
|---|---|---|
| ad_storage | Cookies reklamowe (np. gclid) | Brak zapisu cookies reklamowych, pingi bez identyfikatorów |
| analytics_storage | Cookies analityczne (GA4) | Brak cookies GA4, pomiar zagregowany/modelowany |
| ad_user_data | Wysyłanie danych użytkownika do Google Ads | Blokada Enhanced Conversions i list odbiorców |
| ad_personalization | Użycie danych do remarketingu | Użytkownik nie trafia do list remarketingowych |
Kiedy polityka Cię dotyczy, a kiedy nie?
Kryterium jest lokalizacja użytkownika, a nie siedziba firmy. Sklep z Polski sprzedający wyłącznie w kraju podlega polityce w pełni, bo cały jego ruch pochodzi z EOG. Firma spoza Europy, która nie targetuje użytkowników z EOG, UK i Szwajcarii i nie ma z tych regionów ruchu, formalnie może jej nie podlegać – w praktyce jednak Google zaleca globalne wdrożenie mechanizmu zgód. Polityka nie zwalnia z obowiązków wynikających z RODO; jest wobec nich nadrzędna tylko w sensie kontraktowym z Google.
Najczęstsze błędy przy wdrożeniu
- Baner, który wyświetla się poprawnie, ale tagi w Google Tag Managerze odpalają się przed decyzją użytkownika – zgoda jest fikcyjna.
- Wdrożenie Consent Mode w wersji v1 bez parametrów ad_user_data i ad_personalization.
- Brak wymienienia Google jako odbiorcy danych w polityce prywatności.
- Domyślne ustawienie zgód na „granted” dla użytkowników z EOG.
- Traktowanie przewinięcia strony lub dalszego przeglądania jako zgody.
- Brak testów po zmianie szablonu CMP – aktualizacja banera potrafi zerwać integrację z GTM.
EU User Consent Policy w praktyce ICBM
W audytach kontenerów Google Tag Managera najczęściej spotykamy sytuację, w której klient ma wdrożony CMP i jest przekonany o zgodności, a w konsoli sieciowej widać pełne żądania do Google Ads wysyłane przed kliknięciem w baner. Weryfikujemy kolejność ładowania tagów, domyślne stany zgód, poprawność parametrów Consent Mode v2 oraz to, czy zdarzenia konwersji rzeczywiście reagują na cofnięcie zgody. Taki przegląd wykonujemy w ramach usługi audytu GTM, bo niezgodność z polityką oznacza jednocześnie ryzyko prawne i utratę danych do optymalizacji kampanii.
Najczęściej zadawane pytania
Czy sam baner cookies wystarczy, żeby spełnić EU User Consent Policy?
Nie. Baner musi realnie blokować tagi do momentu wyrażenia zgody, a decyzja użytkownika musi zostać przekazana do tagów Google – zwykle przez Consent Mode w GTM. Sam komunikat bez wpływu na działanie skryptów nie spełnia wymagań.
Czy Consent Mode jest obowiązkowy?
Google wymaga Consent Mode v2 od firm, które chcą korzystać z funkcji pomiaru i personalizacji w Google Ads dla użytkowników z EOG. Bez niego konwersje i listy odbiorców z tego regionu nie będą kompletne, a Google może ograniczyć działanie konta.
Czym różni się TCF 2.2 od Consent Mode?
TCF 2.2 to branżowy standard IAB Europe do zapisywania i przekazywania zgód wielu dostawcom reklamowym, obowiązkowy dla wydawców monetyzujących ruch przez Google. Consent Mode to mechanizm sterowania samymi tagami Google. Certyfikowane CMP zwykle obsługują oba jednocześnie.
