Tekst reklamy (description) w Google Ads to opis wyświetlany pod nagłówkami reklamy w sieci wyszukiwania – w elastycznej reklamie w wyszukiwarce (RSA) można dodać od 2 do 4 opisów, każdy o długości maksymalnie 90 znaków, z których system pokazuje jednocześnie najwyżej 2. Opis rozwija obietnicę z nagłówka, podaje szczegóły oferty i zawiera wezwanie do działania. To jedyny element reklamy tekstowej, w którym mieści się pełne zdanie, dlatego pełni rolę argumentu sprzedażowego, a nie tylko hasła.
Jakie limity obowiązują dla opisów w reklamach elastycznych?
Od 2022 roku elastyczna reklama w wyszukiwarce jest jedynym typem reklamy tekstowej, który można tworzyć w kampanii w sieci wyszukiwania. Zasady dla opisów są w niej stałe:
| Parametr | Wartość dla RSA |
|---|---|
| Minimalna liczba opisów | 2 |
| Maksymalna liczba opisów | 4 |
| Limit długości jednego opisu | 90 znaków (spacje i znaki interpunkcyjne liczą się do limitu) |
| Liczba opisów wyświetlanych jednocześnie | maksymalnie 2 (na małych ekranach często 1) |
| Przypinanie | możliwe do pozycji 1 lub 2 |
| Dynamiczne wstawianie treści | dostępne: słowo kluczowe, odliczanie, lokalizacja |
Dla porównania: nagłówków można dodać do 15, każdy do 30 znaków. Google zestawia nagłówki i opisy w różne kombinacje i uczy się, które zestawienia generują najlepsze wyniki dla danego zapytania. Szczegółowe zasady formatu opisuje pomoc Google Ads.
Jaką rolę pełni opis wobec nagłówków?
Nagłówek przyciąga uwagę i musi odpowiadać na intencję zapytania – to on decyduje, czy użytkownik w ogóle zatrzyma wzrok na reklamie. Opis ma inną funkcję: uzasadnia kliknięcie. W 90 znakach mieści się konkret, którego nie da się zmieścić w 30-znakowym nagłówku – warunki dostawy, gwarancja, zakres usługi, czas realizacji, wezwanie do działania.
W praktyce podział ról wygląda tak:
- Nagłówek – słowo kluczowe, nazwa produktu, główna korzyść, marka.
- Opis – szczegóły oferty, dowody (np. „zwrot do 30 dni”), wyróżniki, CTA.
- Komponenty – dodatkowe informacje, które nie muszą zajmować miejsca w opisie (linki do podstron, objaśnienia). Więcej w haśle o komponentach reklam.
Ponieważ drugi opis nie zawsze się wyświetla, każdy opis powinien być kompletny sam w sobie. Nie należy dzielić jednej myśli na dwa opisy, bo użytkownik może zobaczyć tylko połowę komunikatu.
Jak pisać skuteczne opisy w Google Ads?
- Wykorzystaj wszystkie 4 sloty. Więcej wariantów to więcej kombinacji do testowania przez system i wyższa ocena w metryce Skuteczność reklamy (Ad Strength).
- Różnicuj treść. Każdy opis powinien poruszać inny aspekt oferty: jeden cenę i dostawę, drugi jakość lub gwarancję, trzeci proces zakupu, czwarty pilność lub promocję.
- Umieść słowo kluczowe w co najmniej jednym opisie. Zgodność treści reklamy z zapytaniem wpływa na trafność reklamy, składową wyniku jakości.
- Zakończ wezwaniem do działania. „Zamów online”, „Wyceń bezpłatnie”, „Sprawdź dostępność” – konkretny czasownik w trybie rozkazującym.
- Wykorzystaj limit, ale nie na siłę. Opis 80–90 znaków daje więcej treści, ale ważniejsze jest, by zdanie było naturalne i zgodne ze stroną docelową.
- Przypinaj tylko, gdy musisz. Przypięcie opisu (np. z wymaganą prawnie informacją) ogranicza liczbę kombinacji i zwykle obniża Ad Strength. Uzasadnione jest głównie w branżach regulowanych.
Przykład opisu mieszczącego się w limicie: „Darmowa dostawa od 199 zł. Zwrot do 30 dni. Sprawdź ofertę i zamów online już dziś!” – zawiera konkret, dowód i CTA.
Jakie błędy najczęściej pojawiają się w opisach?
- Powielanie nagłówków. Opis, który powtarza treść nagłówka, marnuje 90 znaków i nie wnosi nowego argumentu.
- Cztery opisy o tej samej treści w innych słowach – system nie ma czego testować.
- Nadmiar wykrzykników i wielkich liter. Google odrzuca reklamy naruszające zasady redakcyjne (np. „NAJLEPSZE!!!”).
- Obietnice niezgodne ze stroną docelową. Rabat w opisie, którego nie ma na stronie, obniża współczynnik konwersji i może skutkować odrzuceniem reklamy.
- Brak wezwania do działania lub CTA ogólne typu „Kliknij tutaj”.
- Ucięty komunikat – zdanie, którego sens zależy od drugiego opisu, który może się nie wyświetlić.
Warto regularnie sprawdzać raport zasobów w reklamie: Google oznacza każdy opis etykietą skuteczności („Niska”, „Dobra”, „Najlepsza”), co pozwala wymieniać najsłabsze warianty. Zmiany komunikatu na większą skalę lepiej weryfikować jako test A/B, a nie na podstawie wrażenia. Konfigurację i optymalizację reklam tekstowych w ramach kampanii w sieci wyszukiwania warto powierzyć osobie z doświadczeniem w copywritingu reklamowym i analityce.
Podsumowanie
- Opis w RSA ma limit 90 znaków; można dodać od 2 do 4 opisów, wyświetlają się maksymalnie 2.
- Nagłówek przyciąga uwagę, opis uzasadnia kliknięcie – nie powinny się powtarzać.
- Każdy opis musi być samodzielnym komunikatem z CTA, bo drugi opis nie zawsze się pokazuje.
- Różnorodność opisów podnosi Ad Strength, a przypinanie ją obniża.
Czy 4 opisy w reklamie elastycznej są obowiązkowe?
Nie. Minimum to 2 opisy i 3 nagłówki – bez nich Google Ads nie pozwoli zapisać reklamy. Cztery opisy to zalecenie, nie wymóg. Dodanie pełnego zestawu zwiększa liczbę kombinacji, które system może testować, i zwykle poprawia ocenę Skuteczności reklamy. Jeśli brakuje pomysłu na czwarty wariant, lepiej dodać trzy dobre niż cztery powtarzające się.
Czy w opisie można użyć dynamicznego wstawiania słowa kluczowego?
Tak. Funkcja wstawiania słowa kluczowego ({KeyWord:tekst domyślny}) działa zarówno w nagłówkach, jak i w opisach. Trzeba jednak pilnować, by po podstawieniu najdłuższego słowa kluczowego z grupy reklam opis nie przekroczył 90 znaków – w przeciwnym razie system wyświetli tekst domyślny. Dostępne są też odliczanie i wstawianie lokalizacji.
Czym opis w RSA różni się od opisu w Performance Max?
W kampanii Performance Max opisy dodaje się w grupie zasobów, a nie w reklamie. Można ich dodać do 5, przy czym jeden musi mieścić się w 60 znakach, a pozostałe w 90. Opisy z PMax trafiają na wiele powierzchni – wyszukiwarkę, Gmail, YouTube, Discover – więc powinny być bardziej uniwersalne niż opisy pisane pod konkretne słowa kluczowe w sieci wyszukiwania.
