Share of search (ang. udział w wyszukiwaniach) to procentowy udział wyszukiwań danej marki w łącznej liczbie wyszukiwań wszystkich konkurencyjnych marek w tej samej kategorii produktowej. Wskaźnik pokazuje, jak często konsumenci szukają właśnie Twojej marki w porównaniu z konkurencją, i jest traktowany jako miara wyprzedzająca udział w rynku. Dla marketera to tani, szybki i niezależny od budżetu reklamowego sposób śledzenia siły marki między kolejnymi badaniami brand lift.
Jak działa share of search?
Wyszukiwanie nazwy marki w Google jest sygnałem realnego zainteresowania: użytkownik zna markę, pamięta ją i chce się o niej czegoś dowiedzieć lub kupić. Jeśli rośnie liczba wyszukiwań brandowych w stosunku do konkurencji, oznacza to zazwyczaj rosnącą świadomość i rozważanie zakupu, które z opóźnieniem przekładają się na sprzedaż. Koncepcję spopularyzował Les Binet w analizach dla brytyjskiej IPA, wskazując, że zmiany share of search często poprzedzają zmiany udziału w rynku o kilka miesięcy.
Share of search różni się od share of voice: share of voice mierzy udział marki w wydatkach lub emisjach reklamowych w kategorii (co marka „mówi”), a share of search mierzy odpowiedź konsumentów (czego szukają). Różnica między tymi dwoma wskaźnikami jest dobrą wskazówką, czy komunikacja faktycznie działa.
Jak obliczyć share of search?
Share of search = wyszukiwania marki / suma wyszukiwań wszystkich marek w kategorii × 100%
Załóżmy, że w kategorii działają cztery marki, a miesięczne wolumeny wyszukiwań brandowych wyglądają następująco:
| Marka | Wyszukiwania miesięcznie | Share of search |
|---|---|---|
| Marka A | 40 000 | 40% |
| Marka B | 25 000 | 25% |
| Marka C | 20 000 | 20% |
| Marka D | 15 000 | 15% |
| Razem | 100 000 | 100% |
Źródłem danych mogą być Planer słów kluczowych Google Ads, narzędzia SEO (Ahrefs, Senuto, Semrush) lub Google Trends, które nie podaje wolumenów bezwzględnych, ale pozwala porównać do pięciu marek na wspólnej skali względnej. Aby pomiar miał sens, warto:
- Zdefiniować listę konkurentów i trzymać się jej w kolejnych okresach.
- Uwzględnić warianty pisowni nazwy marki i frazy typu „marka + opinie”, „marka + sklep”.
- Wykluczyć frazy niejednoznaczne (np. nazwy marek będące zwykłymi słowami).
- Liczyć wskaźnik w stałych interwałach – miesięcznych lub kwartalnych – i patrzeć na trend, nie na pojedynczy odczyt.
Kiedy warto, a kiedy nie?
Share of search sprawdza się najlepiej w kategoriach, w których konsumenci aktywnie szukają marek: elektronika, motoryzacja, finanse, e-commerce, usługi B2B. Jest szczególnie przydatny jako wskaźnik wyprzedzający dla kampanii wizerunkowych, których efektu nie widać od razu w sprzedaży. Mniej wiarygodny jest w kategoriach niskiego zaangażowania (np. podstawowe produkty FMCG), gdzie zakup odbywa się przy półce, a nie po wyszukiwaniu, oraz w rynkach, na których jedna marka jest jednocześnie nazwą całej kategorii.
Najczęstsze błędy
- Mylenie share of search z ruchem organicznym – wskaźnik dotyczy wolumenu zapytań o markę, a nie liczby kliknięć w Twoją stronę.
- Zbyt wąska lista konkurentów – pominięcie dużego gracza sztucznie zawyża wynik.
- Brak korekty na wydarzenia jednorazowe – kryzys PR-owy podnosi wyszukiwania marki, choć nie świadczy o pozytywnym zainteresowaniu.
- Odczytywanie wskaźnika w izolacji – najlepiej zestawiać go z badaniami świadomości i danymi sprzedażowymi.
Share of search w praktyce ICBM
W kampaniach z zakresu budowania świadomości marki traktujemy share of search jako jeden z podstawowych KPI obok zasięgu i wyników brand lift. Mierzymy go przed startem kampanii, w jej trakcie i przez kilka miesięcy po zakończeniu, aby uchwycić opóźniony efekt działań wizerunkowych. Wzrost udziału w wyszukiwaniach brandowych łączymy z analizą widoczności w SEO – więcej na ten temat znajdziesz w innych hasłach z kategorii SEO w bazie wiedzy ICBM. Taki zestaw pozwala klientowi zobaczyć, czy komunikacja przekłada się na realne zainteresowanie, zanim potwierdzą to wyniki sprzedażowe.
Najczęściej zadawane pytania
Czym różni się share of search od share of voice?
Share of voice opisuje udział marki w aktywności reklamowej kategorii – budżetach, emisjach lub widoczności. Share of search mierzy reakcję konsumentów, czyli jak często szukają danej marki. Porównanie obu wskaźników pokazuje, czy nakłady mediowe faktycznie budują zainteresowanie.
Czy share of search da się zmierzyć bezpłatnie?
Tak, w wersji względnej – Google Trends pozwala porównać do pięciu marek jednocześnie i śledzić zmiany ich udziału w czasie. Do obliczeń na wolumenach bezwzględnych potrzebny jest Planer słów kluczowych lub płatne narzędzie SEO.
Jak często monitorować share of search?
Najczęściej co miesiąc, a w kategoriach o niskiej sezonowości co kwartał. Kluczowe jest zachowanie stałej listy konkurentów i metodologii, aby kolejne odczyty były porównywalne i pokazywały prawdziwy trend, a nie szum.
