AI Act (ang. Artificial Intelligence Act, rozporządzenie UE 2024/1689) to pierwsze unijne prawo kompleksowo regulujące tworzenie i stosowanie systemów sztucznej inteligencji, które od 2 sierpnia 2026 r. nakłada m.in. obowiązek informowania odbiorców, że treść została wygenerowana lub zmanipulowana przez AI. Dla marketera oznacza to konkretne wymogi wobec reklam, grafik, wideo i chatbotów tworzonych z użyciem generatywnej AI. Jest to element szerszego tematu AI w marketingu, który od 2026 roku ma już wymiar nie tylko technologiczny, ale i prawny.
Jak działa AI Act?
AI Act opiera się na podejściu opartym na ryzyku: im większe potencjalne zagrożenie dla praw i bezpieczeństwa ludzi, tym surowsze obowiązki. Rozporządzenie weszło w życie 1 sierpnia 2024 r., a jego przepisy są stosowane etapami.
| Kategoria ryzyka | Przykład w marketingu | Konsekwencja |
|---|---|---|
| Niedopuszczalne | Techniki podprogowe lub manipulacyjne wykorzystujące podatność odbiorcy (np. wiek, sytuację ekonomiczną) | Zakaz stosowania |
| Wysokie | Systemy wpływające na dostęp do usług finansowych, zatrudnienia czy edukacji | Ocena zgodności, nadzór człowieka, dokumentacja |
| Ograniczone | Chatboty, generatory obrazów i wideo, deepfake w kampaniach | Obowiązki przejrzystości i oznaczania |
| Minimalne | Filtry antyspamowe, systemy rekomendacji w e-commerce | Brak dodatkowych obowiązków (dobrowolne kodeksy) |
Większość działań reklamowych mieści się w kategorii ryzyka ograniczonego, więc kluczowy dla branży jest artykuł 50 dotyczący przejrzystości. Pełny tekst rozporządzenia dostępny jest w bazie EUR-Lex.
Co AI Act oznacza dla reklamy i treści marketingowych?
Od 2 sierpnia 2026 r. obowiązują przepisy o przejrzystości, które dotykają codziennej pracy działów marketingu i agencji:
- Oznaczanie treści AI – dostawcy systemów generatywnych muszą znakować wygenerowane obrazy, wideo, audio i tekst w sposób czytelny maszynowo (np. znak wodny, metadane), tak by dało się je zidentyfikować jako sztuczne.
- Deepfake – podmiot publikujący treść, która realistycznie przedstawia istniejące osoby, miejsca lub zdarzenia jako prawdziwe, musi jasno ujawnić, że została ona sztucznie wygenerowana lub zmanipulowana. Dotyczy to np. reklam z „cyfrowym sobowtórem” ambasadora marki.
- Chatboty i asystenci – użytkownik musi wiedzieć, że rozmawia z AI, chyba że jest to oczywiste z kontekstu.
- Kompetencje AI – firmy stosujące AI powinny zapewnić pracownikom odpowiedni poziom wiedzy o narzędziach, z których korzystają.
AI Act nie zastępuje RODO. Jeśli system AI przetwarza dane osobowe (np. personalizacja reklam), oba akty stosuje się równolegle: RODO reguluje przetwarzanie danych, AI Act – sposób projektowania i używania systemu.
Kiedy AI Act dotyczy Twojej firmy, a kiedy nie?
Rozporządzenie rozróżnia dostawcę (tworzy lub wprowadza system na rynek) i podmiot stosujący (używa systemu w działalności zawodowej). Agencja generująca kreacje w narzędziu zewnętrznym jest zwykle podmiotem stosującym – nie odpowiada za znak wodny modelu, ale odpowiada za ujawnienie deepfake’u i uczciwe użycie narzędzia. Przepisy nie obejmują użytku prywatnego i niekomercyjnego. Uwaga: to nie jest porada prawna – klasyfikację konkretnego wdrożenia warto potwierdzić z prawnikiem.
Najczęstsze błędy przy wdrażaniu AI Act w marketingu
- Założenie, że oznaczenie „w metadanych” wystarcza, gdy treść to deepfake wymagający widocznej informacji dla odbiorcy.
- Brak inwentaryzacji narzędzi AI używanych w firmie – nie da się ocenić ryzyka, nie wiedząc, co jest w użyciu.
- Traktowanie zgodności z RODO jako równoznacznej ze zgodnością z AI Act.
- Pomijanie klauzul o AI w umowach z freelancerami i agencjami.
- Kary nie są symboliczne: za praktyki zakazane mogą sięgać 35 mln euro lub 7% rocznego obrotu, a za naruszenie innych obowiązków – 15 mln euro lub 3%.
AI Act w praktyce ICBM
W projektach wdrażania AI zaczynamy od mapy narzędzi i procesów, w których pojawia się generowanie treści, personalizacja lub automatyczna komunikacja z klientem. Każdy przypadek przypisujemy do kategorii ryzyka i ustalamy, kto pełni rolę dostawcy, a kto podmiotu stosującego. Następnie wprowadzamy proste procedury: checklistę oznaczania kreacji, standardowy komunikat dla chatbotów oraz rejestr użycia AI w kampaniach. Dzięki temu zgodność z AI Act staje się rutyną, a nie hamulcem dla kreatywności.
Najczęściej zadawane pytania
Czy każda reklama stworzona z pomocą AI musi mieć widoczne oznaczenie?
Nie. Obowiązek widocznego ujawnienia dotyczy przede wszystkim deepfake’ów, czyli realistycznych przedstawień osób, miejsc lub zdarzeń mogących uchodzić za prawdziwe. Znakowanie maszynowe leży po stronie dostawcy narzędzia, a tekst poprawiony redakcyjnie przez człowieka nie wymaga oznaczenia.
Kto odpowiada za zgodność – agencja czy klient?
Zależy od roli w rozumieniu rozporządzenia. Podmiot, który publikuje treść pod własną marką, zwykle odpowiada jako stosujący system, dlatego zakres odpowiedzialności warto zapisać w umowie z agencją lub wykonawcą.
Czy AI Act obowiązuje firmy spoza UE?
Tak, jeśli ich systemy lub wyniki działania AI są wykorzystywane na terenie Unii. Podobnie jak RODO, rozporządzenie ma zasięg eksterytorialny, więc dotyczy także dostawców narzędzi z USA czy Azji obsługujących europejskich klientów.
